给星巴克上完课后，越战越勇的瑞幸咖啡如何与蜜雪冰城们较劲？

文|首席消费官 李东耳

从“暴雷”到扭亏，从被做空到被做多，瑞幸咖啡（LKNCY.NASDAQ）打了一个非常漂亮的翻身仗，“别人家的”星巴克在国内的状况反倒不如往昔。

如今的瑞幸咖啡早已走上了与星巴克这些品牌不同的发展道路，一条更加具有中国特点的咖啡道路，越来越多的本土品牌成为瑞幸咖啡的对手。

连锁咖啡品牌瑞幸咖啡究竟是如何成功逆袭的？在向下沉市场要增量的情况下，瑞幸咖啡要如何应对与这些跨界咖啡的新茶饮品牌的竞争呢？

专心做咖啡营收暴增，关店或将困扰四季度增长

仅看财报数据的话，瑞幸咖啡的收入增速虽然环比逐渐降低，但始终超过65%。2022财年前三财季，瑞幸咖啡实现营收分别为24.05亿元、32.99亿元、38.95亿元，同比分别增89.53%、72.37%、65.71%。

瑞幸咖啡营收能够获得这样的高增长，除了基数问题外，还有加盟模式的因素。虽然自2019年，瑞幸咖啡就已经推出了加盟模式，但2020年疫情暴发以及财务造假风波的双重影响下，瑞幸咖啡不得不暂停加盟计划。1年后，瑞幸咖啡虽然重启加盟，但造假风波的影响仍在持续，加盟的作用并没有立即体现，再加上此前关停了大量门店，这给瑞幸咖啡的营收增速提供了大量上升空间。

根据瑞幸咖啡的三季报，截至9月30日，瑞幸咖啡的总门店数为7846家，其中合作门店2473家，占比超过30%。自营门店收入为27.61亿元，同比增53.9%；合作门店收入为8.99亿元，同比增116.1%。

瑞幸咖啡来自加盟商的收入主要包括材料销售、利润分成、销售设备、送货服务、其他服务5个部分，其中材料销售是最大的收入来源，第三季度向加盟商销售原材料的收入为5.76亿元，占比超50%；其次为利润分成和送货服务，第三季度的收入分别为1.45亿元、1.06亿元；来自设备销售的收入为6630万元，根据瑞幸咖啡的加盟规则，加盟商加盟时需要支付一笔费用用于相关设备，因此这部分收入或许主要来自于加盟商的加盟费。除此之外还有少部分其他服务费用。

由此来看，大力推出加盟服务对瑞幸咖啡来说是稳赚不赔的。尽管瑞幸咖啡承诺在营业额达到一定程度后才会向加盟商索要利润分成，但在保障足够的加盟商数量的情况下，只是为加盟商提供和运输原材料就足以为瑞幸咖啡提供一笔可观的收入增量。

此前因财务造假打了不少官司，瑞幸咖啡产生了不少非业务方面的支出，这些支出不仅影响到了瑞幸咖啡的利润，以及瑞幸咖啡管理层的一些不稳定因素，还对其扩张也产生了一定的不利影响。

事实证明，瑞幸咖啡只要认真做咖啡，就能获得稳定的增长，因此这些非经营层面的不利因素逐渐褪去后，瑞幸咖啡重回高增长也不算意外。财报显示，由于2022年3月成功完成临时清盘，并实质解决所有未决诉讼，2022年第三季度与虚假交易及重组有关的亏损及开支为920万元，同比降87.8%。

但值得注意的是，尽管瑞幸咖啡目前的门店数量仍处于净增长状态，但在第四季度，瑞幸咖啡的关店数量又开始升高，这对瑞幸咖啡短期内的营收增长将带来不利影响。

财报显示，7-8月，瑞幸咖啡关闭的门店数量分别为每天108家。9-10月为平均每天关闭约330家。截至11月22日，这一数量增长至约500家。尽管瑞幸咖啡并没有在财报中对这一数字作进一步说明，但表示未来几个月这一数字可能会进一步增加。

处于咖啡师鄙视链底端，咖啡饮料化却被争相效仿

瑞幸咖啡的成功或许难以在世界上的其他地方复制，甚至一些职业咖啡师都不愿承认瑞幸咖啡做的是咖啡。

不同于传承几千年的茶文化，不同阶层的人有不同的喝法，但终究仍是在喝咖啡。咖啡在传入中国的时候就被打上了高级的标签，原料、器具、咖啡师的手艺、环境都非常的讲究。

但这种现象正在被瑞幸咖啡们打破。由于瑞幸咖啡采用的是高度自动化的咖啡生成方式，门店中的咖啡师们所需要做的就是熟记每种咖啡的配料表并在系统的规定时间内做完，咖啡师们更像是在做一杯咖啡味的奶茶。因此一些有梦想的咖啡师们并不太愿意到瑞幸门店打工，因为“学不到东西”。

再加上瑞幸咖啡并没有执着于传统咖啡的苦涩口感，不断推出新的更符合大众口味的咖啡，这让不少有追求的咖啡师们直呼“离经叛道”。

但这种高度自动化的生产方式以及迎合大众口味的甜咖啡却非常有利于瑞幸咖啡的推广。即便是在咖啡渗透率比较高的一二线城市，能够有时间专心品咖啡的毕竟是少数，更多的还是将咖啡当作提神醒脑的功能性饮料的上班族和学生党。对于本身就以低价为优势的瑞幸咖啡而言，那些信奉咖啡原旨的少数人本就不是其首要服务人群。是咖啡，但味道符合大众口味才是瑞幸咖啡即便经历了那么大的负面事件后仍能得到消费者喜爱的原因，同时，也为瑞幸咖啡的下沉提供了条件。