奈雪悄然“换装”，可否走出业绩逆境？

文|港股解码 青未了

奈雪的茶更换LOGO的消息冲上百度热搜，不过财华社注意到，目前奈雪的官网、微博尚未更换新的LOGO。

财华社认为，品牌发展到不同阶段，所代表的语境和向外界传递的信息也大有不同。从深圳一家“夫妻店”走出的奈雪，如今已经是港股上市公司，无论是企业格局和发展战略都不可同日而语，奈雪的茶更改为中文字体，以及更改LOGO也是明智之举。

奈雪“换装”背后的思考

国内现制茶饮巨头奈雪日前悄悄更换了LOGO，其中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

据悉，目前广西南宁大唐天城、广东深圳万科滨海等奈雪的茶门店已使用新招牌，奈雪官方的微信公众号和小程序、微博等线上信息也在陆续更新。

虽然没有高调公开更换LOGO一事，但奈雪的茶早就在做准备工作。据企查查显示，奈雪背后的深圳市品道餐饮管理有限公司早于2022年6月就在申请“奈雪的茶”“奈雪”及“NAIXUE”的商标。

对于变更LOGO之事，截至发稿前，奈雪的茶还未进行正式回应。但奈雪的茶在小红书平台的官方客服号，对一用户“奈雪的茶LOGO更换”之问进行回复：“感谢大家的关注，品牌目前在逐步进行VI升级迭代哦，我们会保持初心不变，继续给大家带来好的品质与服务”。

实际上，“奈雪の茶”源于创始人彭心的网名“NAYUKI”，如今公司已经成为现制茶饮头部品牌，且已经是上市公司，在新的语境以及近年刮起的“国潮”风下，奈雪更换LOGO或许是属于明智之举。

奈雪的茶不是第一家去日本化的品牌，南京茶饮品牌“伏小桃”、元气森林以及名创优品都曾有过去日系元素的动作。

“伏小桃”由“伏见桃山”更名而来，据悉后者露灵感来源于日本京都桃山城；元气森林将“気”改为“气”；名创优品也将门店LOGO改为中文。

财华社认为，从去日系文化到追逐国潮风的背后，正是国民消费升级与文化自信。

近些年“国潮风”及“Z世代”悄然的崛起，以“茶百道”、“茶理宜世”、“茶颜悦色”为代表的国潮风的新茶饮品牌，不断通过国潮爆款产品闪耀茶饮市场。

这些国潮爆款产品都有一个特点，在厚重的茶文化与新时代年轻态中找到一个平衡点，不仅满足了年轻人多层次、个性化的消费需求，同时点燃了“茶”这一本土饮品背后深厚文化底蕴，让中国新的消费主力军“Z世代”，正切感受国货文化自信和重新认识茶饮品市场。

作为茶饮市场的老大哥“奈雪”，自然早就意识不到这一点。因此，尝试及主动去迎合市场新消费需求和塑造自身产品的多元文化属性及组合，或许能给公司带来更多的可能。

奈雪主动求变背后：业绩承压

对于奈雪主动求变，一方面或许“国潮风”及“Z世代”崛起的大势所趋有关；另一方面自然与自身业绩表现不佳有关。尤其是现制茶饮与烘焙的经营策略，都存在不小经营压力。因此，主动求变成为奈雪能否实现可持续性盈利的关键。

奈雪是国内为数不多的已经上市的现制茶饮品牌，经常被人们用来与喜茶、茶颜悦色、瑞幸等来比较。

不过表面风光，背地里奈雪实则业绩承压。

2022年上半年，奈雪的茶实现营业收入20.45亿元，同比下滑3.8%；实现门店经营利润1.96亿元，同比下滑49.2%，收入与净利润表现均不尽如人意。

受疫情影响，今年上半年，奈雪的单客售价和每日订单量均有下滑，门店整体经营承压。

对于上半年业绩表现，奈雪表示，主要是受新冠疫情持续影响，尤其是受茶饮店较为密集的高线城市受到疫情干扰。

主打一口欧包一口茶的奈雪，今年上半年烘焙产品收入占比也有所下降。对此奈雪表示，在目前市场环境下，将精力集中在现制茶饮的研发与推广。其认为，现制茶饮产品线弹性较好，也更有能力地帮助公司尽快恢复盈利能力。

10月21日，从奈雪发布2022年第三季度运营情况看，第三季度奈雪净新增69家门店，关停17家门店，截至2022年9月30日，奈雪门店总数达973家。

虽然门店依然在扩大，但华西证券发布研究报告称，三季度受疫情扰动因素影响，奈雪客单价、订单量均有所下滑，经营业绩承压。

此外，奈雪已经不甘于在现制茶饮赛道做咖啡。

在投资了AOKKA咖啡后，近日公司再度投资新锐咖啡连锁品牌怪物困了。今年9月，AOKKA咖啡在首家奈雪生活门店开出其第一家线下门店。