电商巨头，争夺中东土豪的钱包

其实，中国的互联网创业者们，早就盯上了中东这片蓝海市场，酣战了几年。

开放的政策、极高的国民GDP和购物客单价，旺盛的消费欲望和中东相对落后的轻工业产生了巨大的商机。看中这一机会入局的企业不在少数。

最早征战中东市场的是游戏公司。网游《征服》、腾讯的手游PUBG在当地都流行过。到了电商领域，从先行者JollyChic，到2021年底宣布关停的AjMall，还有后来居上站稳脚跟的SHEIN和Fordeal，以及阿里速卖通，和走轻合作模式的京东，中东的战事一直没停。

如今在快递领域，极兔快速起网，蓄势待发，菜鸟专注干线物流，顺丰蠢蠢欲动。

疫情之前，一轮厮杀后行业格局初定，疫情之后，更多的中东人变得更依赖互联网，增加了网上的消费。加上东南亚、欧美市场渐渐饱和，中东市场又变得受人瞩目。随着中国快递物流入局，出海中东的电商再次热闹了起来。

不过，支付全靠现金、地址系统不完善、快递服务能力不足、国民对电商信任度不高、税收高、用工成本不低、宗教语言差异等，都是挡在掘金者面前的拦路虎。

财富与荆棘并存的中东，吸引着一批又一批中国冒险家。

01 到中东去，赚土豪的钱

中东国家依仗石油资源，向来以富庶著称。居民消费力强劲，但本国轻工业发展相对不足，严重依赖进口。看中这个市场前景的中国从业者野心勃勃，想把国内物美价廉的产品输送到中东去，赚土豪的钱。

中国电商到中东掘金，要从JollyChic讲起。2012年，曾是最早一批跨境电商卖家的李海燕在浙江创立了JollyChic，做跨境电商平台。从2015年开始，JollyChic把中东当作重点。

那几年，中东的大环境也为电商营造了相对良好的空间。以沙特为例，2015年，沙特新一任国王继位，新政府积极发展经济，并且很大程度上解放了女性。2017年颁布，2018年生效的法令，妇女首次被准许在沙特国内驾驶。同样在2018年，沙特妇女被允许未经男性亲属许可创业。获得了更多自由和经济权利的女性，成为了推动当地电商发展的重要力量。

也是在2015年，SHEIN杀入中东。此后，创立于2017年的Fordeal，和成立于2018年的AjMall，四家中国跨境电商企业在中东地盘上狭路相逢。

SHEIN成立于2008年，以婚纱生意起家，后发展为跨境电商平台，主打时尚女装，从欧美逐步扩张到中东的市场。Fordeal是成立于广州的的一家跨境电商公司，创始团队是蘑菇街早期成员，成立以来获得了元璟资本、高瓴资本、顺为资本等的多轮融资。AjMall是一个时尚电商平台，隶属于北京蹭蹭蹭信息技术有限公司，由美国顶尖大学海归创立，在香港、北京等多地设有办公室，主要面向中东和北非地区。

2018年，JollyChic获得了成立以来最大的融资，由红杉资本领投，君联资本、兰馨亚洲等多家机构等跟投，投后估值超10亿美元，一时间风光无限。

同样是2018年，阿里的速卖通针对销往中东地区的卖家开通“石油计划”，连同菜鸟物流一起，阿里的出海业务线也浩浩荡荡在中东行进。

京东在中东的布局比较轻，走的是合作模式。2021年7月，京东与迪拜埃玛尔购物中心以及时尚电商Namshi签署合作伙伴协议，进入中东市场。另外，京东与阿联酋B2B电商平台Tradeling合作，用户通过Tradeling平台购买京东的任意商品，可免费送货。

几年时间里，中国出海中东的电商企业格局也在发生变化。

2019年，JollyChic已经显示出了疲态，不仅不再大幅度增长，还传出“拖欠供应商货款”的丑闻。在这一年的沙特阿拉伯购物App下载排行榜中，Noon、Fordeal、AjMall排在前三位，再往后是SHEIN，JollyChic已经掉队了。反观同行，SHEIN在中东的销售额从2018年的40亿元增长到了100亿元，Fordeal的销售额则从2018年的10亿元，增长到了2019年的20亿。

前赴后继前来掘金的中国企业，有的闯出了一片天，有的被拍在了沙滩上。如同中国电商早期的发展一样，许多品质并不好的商品出现在了JollyChic、AjMall等平台上，随着GMV的增长，用户对商品质量的抱怨也在成倍增长。

紧接着，以低价打开市场的AjMall和JollyChic，纷纷遭遇口碑大幅度下滑，吸引不来高端客户，也服务不好低端客户，逐渐被市场淘汰。近年来，JollyChic多次传出接近破产的消息。AjMall直接在2021年12月宣布关停。

到目前，中东电商市场上的中国玩家主要是SHEIN、Fordeal、速卖通，另外，强大的竞争对手还有中东本土电商平台Noon，以及全球电商平台亚马逊。

不过，尽管中东市场在从业者眼中很抢手，但过去多年来这里用户的电商体验并不好。