直播战争，拐点已至？(2)

　　但显然这样的趋势背后还有一个更关键的问题，那就是随着“直播电商”的深入，“直播”与“电商”之间的关系实际上正在发生颠覆性的变化：“直播”变得越来越载体化、“电商”逐渐成为了竞争的关键点，以至于到2020年后期，“直播电商”的竞争几乎已经完全脱离于“直播”、“内容产业”的讨论范畴，而更倾向于“电商”之间的较量。

　　以此类推，我们还可以将目前涉及所有的直播电商平台大概分为两类：一类以李佳琦、薇娅们等专业带货主播为唯一主体，停留在电商场景内、接受直播场景的流量;另一类则将带货定义为“内容品类之一”，“新建一个电商场景”，同时需要通过运营等方式对已有流量进行改造。

　　所以可以预见的是，2021年“直播电商”的核心剧情大概率会是这样的：拥有“直播基因”的直播平台，和拥有“电商基因”的电商平台，谁能更好地通过“直播+电商”这个加法来提升原有场景，而不是分流原有场景。

　　变局二：“翻车”的主播天团，提速的行业监管

　　其实主播带货翻车并不是什么新鲜事，在辛有志“燕窝翻车”和罗永浩“皮尔卡丹翻车”之前，无论是类似于薇娅、李佳琦这样的头部主播还是广大停留在腰部的带货koc们，几乎每周每月都在上演各种翻车——甚至远不仅限于“假货”这个最简单的翻车形式。

　　根据今年10月，市场监管总局数据显示，前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中直播带货占比近六成。

　　并且如果进行纵向对比，你很容易发现带货主播们在2020年的“集体翻车”，其实还没有2019年惨烈。比如2019年双11期间，“雪梨忘记关麦事件”几乎以“一己之力”帮助全国网民们科普了直播刷单、销售额数据背后的庞大产业量，堪称直播带货黑天鹅。

　　再考虑到11月份，李佳琦直播间还曾经因为过“买完不让换”被中消协“点名”，所以2020年底一系列具体到直播带货各个环节上的监管政策陆续出台，带给人们的情绪更多不是“震撼”、“震惊”，而是“终于来了”：

　　作为越来越主流的消费场景，承担着更多社会职能的直播电商，理应承受更多的社会监督，完成消费场景体验的“下限兜底”——而不是再像过往概念性的互联网新产物一样，拔高上限只是锦上添花，用户集体贡献试验样本。

　　只是“监管到位”是一方面，“翻车”的周期性又是另一方面。

　　正如我们在上面讨论的那样，随着直播电商不断深入发展，整个赛道的竞争维度将从“直播能力”转变为“电商能力”，并将在之后的发展轨迹里成为决定胜负的关键，那么主播作为从业人员理论上也需要同步转变——他的身份不仅是支撑直播时长的内容输出者，更应该是整个直播电商闭环中的重要组成部分——这是涉及人才流动体系、行业准入标准、行业能力培养的行业级命题。

　　遗憾地是，目前从“直播时代”走出来的“第一代带货主播”们并没有展现出类似的能力。比如辛巴翻车事件的声明，就强调自己“仅”收取了制作假燕窝公司茗挚旗舰店的部分佣金，没有涉及采购和销售行为。很显然这并不是一个后“直播电商”时代合格主播，应有的“自我认知”。

　　其实官媒近段时间对翻车主播的点名，也可以看到同样的“暗线”：比如中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》指出，消费者负面消息主要集中在直播带货、不合理规则。从9月开始，首部全国性直播电商标准《直播营销服务规范》出台，则对主播个人、后台运行、采购供应链、货主、信息方和资金方等维度都进行了规范。

　　我们完全可以理解为监管机构正在试图通过量化的标准，以规定的形式为参与“直播电商”的从业人员们划定一个边界，本质上“拔”的意义远大于“罚”。