2020年双11电视市场总结 五大细节看彩电行业现状

　　2020年的双11可谓是“超长待机”，天猫、京东、苏宁易购三大电商平台最早于9月28日便开启了促销活动，又在11月14日进行了返场优惠，双11促销节直接拉长为促销期，电商平台GMV创近年新高。

　　彩电市场方面，10月26日-11月15日三周，电视线上销售额达到99.7亿元，同比增长19.2%，销量381.7万台，同比下降4.5%，形成“量降额升”的现象。接下来我们就从2020年双11期间电视市场表现出来的五个细节，聊聊当下彩电行业现状。

　　618超低价难再现 双11期间线上彩电均价不降反涨

　　有消费者反馈，618期间购买55英寸电视只花了1699元，而在双11期间同品牌同尺寸电视售价为2489元，直接涨价790元。这并不是个例，根据统计，今年双11彩电线上均价为2611元，同比增长24.8%，对比618均价上涨近700元。

　　受疫情影响，618成为上半年连续多月内需业绩惨淡的唯一突破口，各大厂商积极备战，电商平台纷纷推出超级百亿补贴、千亿优惠等系列“史上最大优惠力度”，行业和上下游企业参与度创下历年新高，彩电也频频打破历史低价——55英寸电视1199元，65英寸1999元，75英寸3999元。

　　但到2020年下半年，受液晶面板供货不足、上游零件材料和面板吃紧的影响，电视整机成本增加，小米、TCL等众多厂家也随即宣布电视涨价。即使是一年一度的“双11大促”，电视价格仍然保持相对较高的位置，这也直接影响了消费者的购买行为。

　　而随着LG、三星液晶生产线的复工及国内TCL华星T7项目提前点亮、惠科长沙8.6代线曝光机提前搬入、彩虹22亿提升8.6代线产能等多条液晶面板线的加速建设，液晶面板供给不足及涨价的情况有望在2021年春季得以缓解，届时彩电价格或将有所回调。

　　电视均价上涨加速产品结构升级 消费者“买大不买小”

　　双11当周，根据奥维云网数据，由于中小尺寸产品均价全面上涨，其中市场主流55英寸售价涨幅高达24.6%，彩电线上市场58英寸及以下尺寸销量占比对比同期减少16.7%。与此相反的是大尺寸电视均价却仍处于下滑通道，甚至出现60英寸售价低于55英寸的价格优势，“买大不买小”的消费趋势越加明显。

　　与小尺寸电视受面板波动更大形成对比，65英寸以上产品尺寸型号溢价突出，企业利润比较高，这使得面板在彩电固有成本中的比例相对更低，其产品受到上游面板价格波动影响更小，大尺寸电视价格也更稳定。双11期间电视均价上涨直接加速了大尺寸产品结构的升级，京东公布的数据显示，70英寸大屏幕平板电视10秒销量突破万台，双11零点后的三十分钟内，75英寸及以上超大尺寸平板电视成交额同比去年增长100%以上。

　　大尺寸升级在给行业带来新希望的同时，也让产品线相对封闭的部分厂商承压更多。618期间荣耀智慧屏凭借55英寸和65英寸两大主流尺寸霸占京东电视榜单十二天，但双11期间受到中小尺寸面板涨价以及其他外部因素影响，其销量销额明显不及年中。各大厂商积极扩大生产线，实现产品结构升级已势在必行。

　　彩电市场格局已定 如何破局成行业发展难点

　　截止至2020年11月12日上午10时，京东电视排行榜前10分别为小米、TCL、创维、海信、索尼、长虹、海尔、康佳、荣耀和三星。而特意选择在双11发布电视新品，试图竞争电视市场的OPPO却几乎哑火。在奥维云网公布双十一当周(11月9日-11月15日)相关数据中，OPPO电视不仅没有入围TOP20品牌畅销榜，旗下三款新品电视也出局线上、线下畅销TOP50产品榜单。

　　由于没有液晶面板研发及生产能力，OPPO电视本身就存在代工厂加工成本劣势，再加上其入局时间正好卡在彩电上下游资源短缺、整机成本增加的尴尬阶段，OPPO电视首先便失去了价格优势，双十一期间，55寸电视3000元的售价，足以让很多消费者另择他选。

　　虽然OPPO电视想用“产品来征服消费者”，但在核心的产品差异化上又略显不足。即使OPPO站在消费者立场强调影音画质功能，推出高端音画旗舰版量子点电视，但从量子点电视市场分布来看，前有三星、TCL、飞利浦等老牌电视厂商，后有小米、乐视等互联网电视厂商，量子点似乎并不足以刺激到用户的消费神经。那些试图进入或者已经进入电视市场的新品牌若想在存量竞争中打开突破口，还是需要带来全新的技术和概念，真正做到“你无我有”。

　　电视市场进一步细分 游戏电视成新战场