新品“反向定制”背后的大数据、年轻人和“智”造业

　　消费是观察经济复苏进程的窗口。国家统计局近日公布，三季度我国GDP同比增长4.9%，其中9月投资增速基本持平;而消费当月同比增长3.3%，在8月转正的基础上继续提高2.8个百分点——在海外疫情出现反复、进出口持续受影响的情况下，经济复苏动能已经逐步切换至消费端。

　　在消费大盘中，新品消费的迅速发展对消费升级的拉动效果日益显著，从需求端来看，随着 80/90/00 后逐渐成为消费主力，个性化、差异化、有创意的产品能够更容易吸引年轻消费群体的关注。同时，居民生活水平的提升也要求市场提供精细化、多功能的新产品，以更好满足居民美好生活需要。

　　从供给端来看，随着平台+企业的供应链效率提升，上新周期缩短，产品迭代加速，新品供给能力提升，一系列供给端优化的因素成为各品牌新品消费增长的重要动力。代表着新技术、新设计、新功能、新体验和更好利润的新品，往往为品牌商提前抢占行业先机，成为品牌竞争中的强有力一环。

　　新品背后的“大数据”

　　6年前，一家国际知名调研机构发现，2014年在美国市场有几千个新品牌上市，但其中只有7个能在同年实现过亿美元的销售，需要再等一年才能有约七成的新品获得显著销量增长。

　　这意味着，从新品上市，到消费者认知，再到付费购买，普遍需要一年的时间。但在中国，2020年上市的新品中，有85%以上在几个月内迅速卖“爆”，其中25%左右的核心产品已占据各自细分品类的一半份额。

　　“新品即爆品”的背后，是大数据的力量。

　　在此之前，企业的新品设计、制造、营销链条是断裂的——对品牌或者商品的认知发生在销售端之外，而购买行为却需要消费者自行发起、寻找、完成。

　　电商的兴起，打通了这一路径——首先将消费者的购买行为线上化、便捷化;其后，电商帮助品牌商将消费者对新商品的认知过程也转移到线上;再其后，消费者能够通过社交网络和电商有互联。这样，整个链路就完整了。

　　这其中，电商拥有维度丰富的销售大数据、成熟的数据挖掘和预测能力，正在将原本扑朔迷离的市场展现得一清二楚，这份敏锐度对品牌、企业甚至行业来说，不仅仅是“把握商机”的作用，更是合力推出反向定制的C2M新品，最大限度贴近消费者使用场景和需求。

　　例如，京东平台上2020年一个月的新品发布量超2018全年，2020年三个季度的单季新品发布量已接近2019年全年发布量的200%;无论是生产端还是消费端，都已将其视作最高效的传导枢纽。

　　“国外的渠道商和联想合作谈的最多的是价格，而京东与联想的合作永远关注的是用户的产品诉求，进而研发生产出符合用户需求的笔记本产品。”联想中国区消费PC事业部总经理李伟昌在接受采访时指出，“京东提供的数据分析给联想的产品设计带来了质的帮助，这有利于我们更准确的瞄准市场，为市场提供合适的产品，而不是像过去一样闭门造车。”

　　中国国际电子商务中心电子商务首席专家、APEC电子商务共商联盟专家委员李鸣涛非常准确地将其描述为“精准需求引导下的定制化、柔性化供给时代已经到来” 。

　　新品背后的“年轻人”

　　消费者为何选择新品，什么样的消费者在追求新品?据第三方调研，如今中国3-6线城市的消费者更年轻，而且其信心和消费意愿都高于1-2线城市消费者;大数据显示，很多新品“走红”不是在大城市，而是在广大下沉市场多点爆发。

　　人民网经济部和京东大数据研究院联合发布的《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》显示，今年以来，线上消费数据展示出各线级市场都增长旺盛，折射出中国消费新趋势：中等收入群体持续追求更新更好、更有品位、更适合自己的商品;同时，多年城镇化进程正在释放中低线城市的消费潜力，“小镇青年”带动了下沉市场的增量。

　　即将到来的11.11大促更会成为新品狂欢的舞台，融易资讯网（www.ironge.com.cn），京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，京东小魔方将启动“造新计划”，在“2020京东11.11全球热爱季”上推出超3亿件新品。”引领潮流的新品是京东长期以来发力重点。“

　　京东大数据显示，80、90和00后占据了新品销售额85%，千禧一代、Z世代(95年之后出生)人群的占比增长最为惊人。与父辈不同，新生代消费者对产品颜值、功能设计、品牌故事、文化主张是否跟自己有共鸣，是否能彰显自己的个性均有考量。在他们眼中，“微需求”同样重要，比如手机外壳是否可以挂绳、奶粉罐的盖子是否方便打开，都有可能影响购买决定。