飞利浦“出走”，乐扣“入场”，小家电市场持续淘汰和迭代

　　近日，奥马电器、小熊电器、苏泊尔陆续发布2020年半年业绩预告，三大品牌的表现迥然不同。

　　奥马电器半年业绩预告数据显示，归母净利润为4826万元至6266万元，比上年同期减少83.77%至78.93%。迟迟未能走出金融暴雷的阴霾，奥马业绩持续下滑也是情理之中。

　　苏泊尔方面数据显示，2020年上半年苏泊尔实现营业总收入为81.87亿元，同比下降16.76%;利润总额为8.04亿元，同比下降26.66%;归属于母公司净利润为6.66亿元，同比下降20.48%，苏泊尔业绩下滑主要来自于疫情对于线下市场的冲击。

　　小熊电器则成为了一枝独秀，上半年预计实现归母净利润2.30亿元-2.68亿元，同比增长80%-110%，业绩表现和增速均超预期。

　　一、“黑马”的胜利，但市场仍难预料

　　只就今年上半年业绩预测来看，几家欢喜几家愁，不过上半年年小家电市场高低涨跌的原因，倒是一眼可见。

　　苏泊尔2020年上半年失利的主要原因来源于疫情冲击，众所周知“美九苏”这三大品牌的主战场都在线下，有数据显示，三大龙头一度占据线下90%以上的小家电份额。

　　而疫情封锁线下市场后，对于苏泊尔而言无疑是毁灭性的打击，随着疫情的稳定，苏泊尔二季度营收已经恢复增长。

　　小熊电器能实现大幅跨越式增长，同样是因为疫情，小熊电器的销售渠道与“美九苏”截然相反，据以往的销售数据来看，2016至2018年小熊的线上收入分别达到9.6亿元、15.1亿元和18.3亿元，占主营业务收入比例为91.6%、91.93%和90.41%，也就是说，小熊方面，线上与线下销售渠道到达了惊人的9：1。

　　即便在疫情压力下，整体家电行业线上渠道快速增长，2020年一季度线上市场对家电零售的贡献率首次超过50%，小熊电器也称得上是独树一帜。

　　但是，线上渠道的优势或许也难以成为小熊的关键保险。回顾“美九苏”制霸市场的时候，其所建立的“渠道壁垒”同样坚不可摧，甚至可以说若不是电商渠道的兴起，其他品牌同样没有机会。

　　所以单一的营销渠道，或许并不是真正意义上的“优势”。同样，“新人”小熊电器战胜“老师傅”苏泊尔，却也不代表着这是线上渠道对于线下渠道的全面压制。

　　除了我们看到的，品牌大肆拥抱线上渠道，从线上重新跑向线下的同样也有，例如格兰仕。

　　“格兰仕事件”在去年一度闹的沸沸扬扬，因为格兰仕在去年6.18前期与某电商平台达成全面战略合作，使其遭到了另一平台的“霸凌”，在该电商平台的搜索端陆续出现异常，使格兰仕在该平台6.18期间销量反而出现大幅下跌。

　　以至于从今年年初开始，格兰仕“不得已”拿出了新玩法，即开始在全国布局社区小店，据此前数据，目前已经开业50多家，规划到今年年底达到500家。

　　用格兰仕官方的话来说“这种全渠道营销创新，能够线双线融合互通，并且能更深层次的融入用户生活，最快了解消费需求变化，进而优化产业链创新体系的闭环，对互联网时代市场竞争进行重新赋能。”

　　但又何尝不是一种“无奈”，线上渠道说到底，属不属于品牌方自己，在“格兰仕事件”后也被打上了一个问号。

　　所以，对依托线上渠道“突围”的小熊来说，线上渠道也有可能变成一枚“定时炸弹”，阶段性胜利无法否认，而小家电市场的长期归属仍不确定。

　　二、小家电市场还在“新老交替”

　　小家电能够在近两年获得发展，消费升级的带动功不可没，而小家电的发展历程，也完整反映了消费升级的整个过程，即随着需求层次的不断提升，消费市场对于“新”东西的诉求越来越多。

　　跟不上，玩不转的，可能面临的就是被淘汰。

　　今年三月，就有消息称，飞利浦的小家电业务已经“上架”出售，最新消息显示，飞利浦小家电业务将作价40亿美元，交易预计将于今年第四季度开始，此次出售的家电业务包括咖啡机、吸尘器、空气净化器等，并不包括剃须刀、电动牙刷等明星产品。并传出包括国内品牌美的、海尔、韩国品牌三星、LG都有可能成为潜在买家。

　　近年来，飞利浦正将家电业务逐渐剥离，在退出电视、照明等家具电器市场后，这次轮到了小家电业务，从年初飞利浦发布的声明来看，全面转向医疗大健康为了进一步为医疗保健领域的投资腾出资金，剥离家电业务已经成为飞利浦的大方向。