该不该对苹果、谷歌、亚马逊反垄断？

　　最近，苹果、谷歌、亚马逊和脸书都参加了美国的反垄断听证会。这几家公司，都因为其在数字市场上的市场力量，而受到质疑和批评。

　　◎ 谷歌对互联网搜索入口的控制;

　　◎ 苹果对其平台应用生态的操纵;

　　◎ 脸书对竞争对手的压制和收购;

　　◎ 亚马逊对第三方店铺的规定和控制。

　　这些都隐隐约约地指向一点——这些大平台的市场力量，融易新媒体，是不是已经大到严重损害消费者福利，影响良性的市场竞争生态的时候了?

　　这次反垄断听证会，意味着对这几家大公司调查的升级，所以他们也都拿出了十二分的精神，来应对各方的质询。

　　平台化在数字社会可以说是一种趋势。长期以来，商业所面临的一个主要的障碍就是市场摩擦，买家想找卖家，卖家想找买家——就像搜索引擎一样，上了互联网，我想搜索一些信息，如何下手呢?

　　而谷歌就通过提供搜索服务，让自己成为了互联网事实上的入口，用户通过它来找到自己想去的网站。用户得到了自己想要的内容，网站得到了自己想要的客户。

　　如果我们仔细看这几家公司，会发现它们都有一个共同的特点——它们都是连接两方，乃至于多方的平台化企业。

　　在经济学上，有一个词汇来描述这些平台，那就是“双边市场”。双边市场往往有两个非常重要的特点，让其天然地具有容易垄断的属性。

　　网络效应

　　比如微信、微博和脸书这种社交网络平台，一个人是否使用这些软件，每天使用多久，其实并不完全取决于软件提供了多少功能，还取决于同时有多少其他用户在使用。

　　使用的人越多，软件也就变得更有趣、更重要——就像手机聊天软件一样，在微信之前，也经历过群雄争霸的时代，米聊、飞信都曾经有一定的市场份额，但是最后当微信越来越大，生态越来越完整之后，越来越多的用户被身边的人“带入”了微信的世界。

　　而聊天的时间终究是有限的，使用微信多了，使用其他的聊天软件的时间就必然会减少，最终微信就成了中文互联网上占据统治地位的平台。

　　这种情况下，多个竞争对手共享市场的均衡是非常不稳定的——比如说在一个假想的微信和米聊二分天下的世界，它们各自拥有50%的市场占有率。

　　表面上看是稳定了。但是只要有一小部分米聊的用户出于随机的原因试用了微信，那么微信的市场占有率就高于了50%，这意味着所有其他用微信的人，都稍微“更加方便”了一些，而用米聊的用户则稍微“不方便”了一些。

　　滚雪球就此开始：因为微信稍微方便了一些，于是又会有新的米聊的用户迁移过来，而迁移过来的米聊用户让微信更加方便…… 最终，微信占据了绝大多数的市场——原因就是因为最初那一小部分用户随机做出了偏向于微信的决定。

　　在这种商业逻辑下，公司都在追求一个“临界点”，也就是当用户达到这个点之后，就会开始不断地吸引新的用户加入，进入指数增长的爆发期——这就叫做“网络效应”，经济学上也称为“直接外部性”，也就是用户和用户之间的互相影响。

　　网络效应，意味着互联网平台的模式几乎都绕不开前期不停地投资源砸钱积攒用户，中期开始滚动自发增长的路线。

　　这无形之中增加了网络公司的进入门槛——因为这意味着在前期相当长的时间内，都无法盈利，而一旦有公司进入了中期发展的良性循环，其他平台如果没有不同的特色能抓住自己的核心用户，再进入也变得更难了。

　　间接外部性

　　只有直接外部性的企业是单边的市场，也就是除了上面讲的网络效应之外，那么只能说垄断是事出有因的。

　　但是垄断给消费者带来的坏处还是很明显的——强大的市场力量可以让平台以一种“爱用不用”的态度对待用户，而因为自身设置了很高的门槛，研发的动机也会减弱。这也是反垄断的基础逻辑之一——垄断损害了市场竞争，降低了消费者福利，所以需要政府的介入。

　　但是上面提到的这些平台，还有着连接不同利益团体的功能：

　　◎ 谷歌连接的是网站和终端用户;

　　◎ 苹果连接的是软件开发者和苹果产品的使用者;

　　◎ 脸书连接的是广告商和脸书的使用者;

　　◎ 亚马逊连接的是消费者和第三方的卖家。

　　这个列表还可以包括很多，比如爱彼迎连接了短租房的房东和房客;滴滴连接了司机和乘客……这也是其被称为“双边市场”的原因。双边市场的两边之间，也存在互相的影响：