从护肝保健到专属护肤，男性消费不止父亲节

　　每年6月的第三个星期日是父亲节，就在昨天，各大企业和品牌纷纷发出父亲节祝愿，以表达对这一特殊节日的敬意。

　　事实上，这个特殊的日子不仅仅是对父亲的敬意和感激之情的表达，更是对男性消费力量的一次重要审视。随着女性消费市场的崛起，“男人的消费力处于家庭消费链末端”几乎成为了一种普遍共识，网友调侃其“消费能力还不如狗”“男人的购买能力属于资本割韭菜都懒得割的那群人”。

　　然而事实真的如此吗？

　　男性消费：

　　客单价高且品类不断扩张

　　QuestMobile发布的《2023男性消费洞察报告》显示，截至2023年4月，全网用户中男性用户占比50.5%，已超过女性，总数达到6.11亿；同时，男性线上消费能力达到千元以上的用户比例增长至68.1%，即全网有超4亿的男性网络消费力可达千元以上。

　　男性消费崛起的一大原因，是男性的消费频率虽然不如女性，融易新媒体消息，但其消费单价却高于女性——根据数据，消费人群中女性占据53%，男性占47%；然而在客单价上，男性却高出了6%。

　　在消费品类上，男性消费的边界不断扩张，在多个女性为主的消费领域持续释放购买力。目前，仅男性消费的领域包括：男性健康、男性护理、男性社区；以男性消费为主的领域包括：体育运动、电竞、汽车、数码3C、酒类、家用电器等；以女性为主但男性消费快速增长的领域包括：美妆护理、母婴用品、时尚穿搭等。

　　其中，男性健康消费与男性美妆护理消费的崛起值得关注。

　　男性健康消费在过去一直是遭低估甚至忽略的赛道，但近两年，“从遭动防御到主动健康”成为国内中年男性群体的真实写照，在京东2023年披露的交易数据里面，男性主导的营养健康消费有显著提升，运动能量饮料同比增长317%，辅酶Q10等解决“三高”问题的品类产品销量同比增长110%。

　　男性护肤的崛起则更加明显。近年来，随着“精致boy”越来越多，护肤不再是女性的专利，男性美妆护肤产品的销售量持续走高，打开一片新市场蓝海。蝉魔方数据显示，2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过1亿，同比增长235.37%，其中，男士面部乳霜、男士粉饼、男士蜜粉/散粉、男士阴影/修容同比增长率最高，同比2022年涨幅均超过900%；男士护理套装、男士洁面、男士BB霜、男士遮瑕等细分类目同比涨幅也都超过100%。

　　男士保健品：

　　护肝、抗氧化成主旋律

　　提到“营养保健”，我们大多会想到中老年保健、女性保健、儿童营养等，市面上主流的品类也主要围绕以上群体；而在互联网上搜索“男士保健”话题，搜出来的几乎都是“男性生殖健康”“两性保健”等。

　　但男性作为家庭的“顶梁柱”，往往面临更多的经济压力和“亚健康”状况，尤其是男性普遍存在工作压力大、熬夜、吸烟、饮食不健康、过量饮酒等不健康习惯，很容易造成肝脏负荷过重，以及体内产生大量自由基，进而导致身体快速氧化和衰老。“35岁过后，明显感觉体力比不上年轻人了，一天喝三杯咖啡都不够。”来自京东的上海用户陈先生坦言自己的健康消费初衷。因此，男性所需要的营养保健绝不仅仅只是生殖保健。

　　在此趋势下，护肝和抗氧化成为中年男性保健的主旋律，奶蓟草、“抗氧化三剑客”维生素A、C、E等成分深受男士保健品赛道青睐。在传统保健品领域，目前主流的男士保健品为各类护肝片和复合维生素，以京东平台为例，“Swisse奶蓟草护肝片”“善存男士22种维生素”“汤臣倍健男士多种复合维生素”“Swisse男士多种维生素矿物质片”等产品的销量均在20~50万，遥遥领先于其他品类。