中式养生、心灵按摩……新式大健康消费趋势来袭

　　“护肝片真的很有用！”家住重庆市九龙坡区的90后消费者告诉《知识经济》，即将步入30岁的他早就开始使用保健品，除了护肝片，益生菌、辅酶Q10也是他的日常选择。另一位“00后”女性消费者告诉《知识经济》，她更青睐那些专门针对女性的保健食品，例如花青素、复合维生素、葡萄籽精华等。

　　越来越多年轻人加入养生大军后，大健康产品消费者年龄跨度、城市等级范围等都在不断扩大。2022年天猫“618”期间，天猫健康消费者同比增长30%。“反正都要吃，有优惠活动的时候多‘囤’一点还是很划算的。”前述女性消费者告诉《知识经济》，除了日用品，她和朋友们在各种大促节点还会大量购买保健品。

　　2023年3月起，抖音电商食品健康行业发布“抖in全民健康计划”，打开食品健康行业发展新格局。抖音电商数据显示，2023年上半年，滋补保健类目GMV增长57%，超过20个品牌销售破亿元，千万级品牌直播间达136个。抖音电商平台中，健康食品消费的支付GMV、用户数和动销商品数，同比增长率均超过200%（2022年7月~2023年6月30日）。其中35岁以下女性消费者居多数。

　　另一内容电商平台小红书的数据显示，泛健康敏感用户月活1.4亿。在如此庞大的线上消费蓝海之中，大健康产业线上消费逐步呈现出六种趋势。

　　精准营养

　　关键词：含量、配方、成分、人体

　　天猫健康数据显示，2022年，25个亿元级品类增速超100%；2020~2022年，天猫健康孵化了彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品、鲜炖即食燕窝等10个规模超50亿元的赛道。“天猫健康通过数字技术、消费人群需求洞察等分析认为，健康消费领域存在诊疗家庭化、营养科学化、滋补零食化等新需求。”

　　侦查显示，消费者越来越在意大健康产品的成分和配料。大健康产品消费者关注的五大因子依次是产品成分、认证标准、品牌知名度、保质期、价格，其中产品成分的关注度遥遥领先。“当下消费者对营养品更希望有科学标准认证，如蓝帽子标识（中国保健食品专业标识）。”天猫健康总经理陈浩说。

　　千瓜数据提供的《小红书平台2024年健康生活趋势研究报告》显示，“营养”一词互动量超过500万，位列关键热词第一位。与“营养”相关的热门搜索里，鱼油、补钙、铁蛋白、矿物质、养肝护肝、保护视力、增强免疫力、健脾养胃等词汇出现频率较高，一般还关联着“人体、生活习惯、环境”等关键词，这些关键词出现频次均在2000万以上。

　　在小红书、抖音等内容电商平台中，有关大健康行业相关资讯的搜寻呈现出“精准营养”的特点，即食物和营养的摄入仍然是最受消费者关注的话题之一，消费者开始意识到不同个体对食物营养的需求和反应存在差异。随着“精准营养”的健康消费趋势出现，消费者不再局限于使用健康产品后的身体表现，而是更加聚焦个体体质、生理特征、生活方式、环境因素等。

　　品牌方也看到了身体问题背后的生理和环境因素，积极探索饮食营养、人群行为、生活习性对健康的影响，通过个性化营养方案为消费者提供全方位的精准营养。

　　「精准营养推广案例」

　　熬夜加班、饮食不规律，需要补充营养的“996”人群。

　　换季天气、敏感肌肤专用。

　　中式养生

　　关键词：山药、百合、枸杞、阿胶

　　理解、质疑、成为、超越。从对传统“中式养生”不屑一顾，到如今的热烈追捧，年轻人已经越来越热衷“中式养生”，抢配酸梅汤方子、打卡中药奶茶、吃古方药膳，枸杞、红桃胶、黑芝麻等更是在各大平台上供不应求，一场“中式养生”热潮袭来。

　　与此同时，中药成分、高纤粗粮、保健营养食材等原材料也备受追捧，如促进睡眠的酸枣仁、“碳水阻断剂”白芸豆、养生高纤的粗粮藜麦、补肾防脱的黑芝麻等市场规模均高速扩张。