直播电商是在杀死传统商业还是带来了新机遇？

　　最近几年直播带货如火如荼，争议也不少。最近的事情是，2024年3·15维权日，多位头部主播遭点名，所涉多是虚假宣传，伪劣产品。

　　有问题自然要改进，不过也要认识到：头部主播每年卖出几千款商品，销售总额动辄几十数百亿，从产品生产到发货上门的流程，很难不出问题。做好事后追责和赔偿，就可以了。

　　从信用机制说，头部主播靠流量带货，恶名是其致命软肋，他们会比普通商贩重视信誉。市场是最好的监督员，公众无须过度担忧。

　　最近几年，对直播带货也有很多不同声音，有不少人认为，国家应当禁止直播带货，将流量还给线下，让商场有人流，小贩有生意，街道有烟火气，这样经济才会良性发展。

　　这种观念很有市场。2023年10月，印尼政府出台禁令，禁止TikTok在本国直播带货。一时间，国内很多人也提出，已有几十个国家禁止直播带货，保护实体商业，中国要及时跟进。

　　这样的观念潜滋暗长，渐为许多人接受。即便不主张禁止直播带货，很多人也赞成限制直播带货，以免其过度发展，碾压传统商业。

　　中庸之道似乎两全其美，很多问题却没有真正搞清楚：直播带货真是传统商业的天敌吗，它真的损害经济发展吗？这些问题，很值得展开聊几句。

　　“超级个体”背后是公司

　　首先要澄清，世界上并没有哪一个国家禁止直播带货。有的国家出于监管需求，出台究竟政策，限制直播电商。

　　例如将直播带货视为播放广告，要求带货者必须亲身体验。还有的国家封杀境外直播平台，是出于贸易保护主义，本土直播带货平台，他们大力扶持——例如去年印尼政府的做法。

　　直播带货门槛似乎很低，要做到持续营收，有可观的盈利，并不容易：需要稳定的货源、大量的人力和资本投入。普通人很难崛起，原本有网店的商家则有先天优势。

　　这也是直播电商爆火，大部分是商家在做的原因——直播只是新增了营销方式，正如将投放电视台的广告，搬到电梯媒体。至于请明星直播，不过是广告代言变换形式，并不算新花样。

　　真正的新模式是头部直播间。它们不依托于某家企业或电商，而是依靠自身能量，吸引众多观众，聚拢众多商家，卖各家百货。

　　头部主播经常遭称为“超级个体”。一个主播一次卖货，动辄几千万上亿，每年创造数百亿的营收，利润额之大，堪比上市公司。

　　可谁都知道，头部主播背后无一例外，本来就是公司。主播是员工，它背后还是几百到几千名员工，融易新媒体消息，掌握着选品—洽谈—品控—销售—发货这个流程中各个环节的工作。

　　举个例子说，“疯狂小杨哥”背后的三只羊集团，员工规模5000多人，单单客服就得自建办公大厦才能承载。当代头部直播带货公司，员工规模甚至超过了电商平台初创阶段。

　　头部直播间的特殊在于，出镜主播不只是卖货员，还是公司最核心的资产，对公司成败至关重要，大到难以估算。一人成名则带货百亿，一旦主播陷入风波，则公司岌岌可危。

　　与传统企业的销售员相比，头部主播更接近影视明星。影视明星卖演艺才华，给观众带来精神愉悦，粉丝构成市场的底盘。直播带货卖商品，主播也需要施展才能，吸引观众围观，并把商品卖给他们。直播带货也有粉丝群，比如李佳琦有迷妹粉，董宇辉有“丈母娘”。

　　带货主播和演艺明星，都养活了众多员工，前者规模要比后者大几百倍。两者的区别在于：观众评价明星的才貌，这相对主观；消费者买货，则更加冷酷和理性。

　　直播带货仍不脱离“卖货”属性，它高度依赖低价优势，产品质量不能出错。倘若没有这项优势，无论主播如何巧言善贾，负面评价堆积，直播间口碑翻盘，只在转瞬之间。

　　直播带货的一哥李佳琦，就经历过噩梦般的“花西子事件”。这个行业兴起已有六七年，千帆过尽，头部主播的折戟沉沙者，可谓数不胜数。

　　传统商业会转型，不会遭杀死

　　头部直播间根植于直播平台，创设新的交易平台，某种程度上，它抢占传统电商的流量，让没有直播能力的淘宝小店陷入困境。消费者习惯了直播购物，许多小商贩为此不知所措。

　　这些都是商业新模式带来的冲击。但也不必夸大这种冲击。