【零售研究】广告vs.自营vs.严选：直播电商的商业模式从混战到竞合

(网经社讯)经过6年的高速爆发，中国的直播电商如今已从高速扩张迈入了平稳增长的阶段。虽然曾经的狂飙突进已渐行渐远，但行业并未因增长趋缓而停滞不前，反而在积极寻求新的突破，期待掀起一场全新的浪潮。

在消费意愿下降的今天，直播电商企业仍以迅雷不及掩耳之势，重塑着消费者与产品的互动方式，通过推出自有品牌、推动产品创新、提供免费试用、产地溯源、品类拓展、利用个性化推荐和自有应用/小程序等新方式层出不穷，让购物过程变得更加生动。

创新不再是表面上的形式变化，更推动了商业模式的完整进化。商业模式的核心在于企业如何创造、传递和实现价值。在直播电商的发展历程中，1.0阶段的基础构建奠定了坚实的根基，而2.0阶段的优化则为其注入了更高的活力与竞争力。

如今，伴随着3.0阶段的到来，直播电商早已不再只是一个购物平台，而是成为了消费者日常生活中不可或缺的组成部分。它不仅融合了社交、娱乐与购物，更在引领潮流，塑造了一个全新的生活方式。

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 直播电商中的商业模式

1）平台模式：流量变现与广告收入

平台模式是最为基础的商业模式。与其他功能的平台相似，直播电商平台也聚集了大量用户，以此吸引商家入驻，从中抽取产品销售的佣金，或服务费用，或收取广告费用。这种模式的成功依赖于平台的流量和用户活跃度。

图 | 商业模式三层解构图

在直播电商的生态系统中，抖音直播、淘宝直播、快手直播是一些成功的案例。一方面，通过短视频内容与直播相结合，平台帮助品牌在短时间内获得大量揭秘，还通过广告投放赚取了不菲的收入。另一方面，通过庞大的用户基础和精准的算法推荐，为商家带来了巨大的产品销售机会。

与平台合作，商家的流量和转化率都能显著提升。

2）带货达播模式：佣金与品牌代言

说到直播电商，大家第一个想到的可能就是带货主播。颇具影响力的带货主播在直播间推荐产品，粉丝通过链接购买，主播则从中获取销售提成。

图 ｜ 商业模式三层解构图

例如，李佳琦作为中国最具影响力的带货主播之一。他在直播间成功带火了很多产品，“李佳琦推荐”的标签几乎成了质量保证，销量自然不用说，佣金收入也是水涨船高。通过其直播间推荐的产品，往往在短时间内就能售罄，这种“李佳琦效应”也让背后的美腕从中获取了丰厚的佣金，与品牌实现双赢。

除了佣金模式，一些有影响力的主播还与品牌合作，作为品牌代言人进行定制化推广，都是同一种商业模式。

3）品牌自播模式：品牌直销与线上线下结合

越来越多的品牌意识到，自己搞直播也是一条不错的路子：品牌自建“直播间”化身线上门店，直接向消费者销售产品。

图 | 商业模式三层解构图

根据婵妈妈统计的品牌库，截止2024年8月，已有5000+品牌设立了直播间，数字显示了直播电商的强大吸引力。

小米就是一个典型的例子。小米通过其官方直播渠道“小米手机精选直播间”，不仅展示了新产品的性能和使用体验，还通过直播的互动性与粉丝建立了更紧密的联系。这种品牌自营模式减少了中间环节，提升了消费者的购物体验和品牌忠诚度。

与此同时，部分品牌还通过直播将线上与线下销售结合。例如，海澜之家在抖音、天猫都开设了直播间。直播能清理线下门店的库存，并吸引了大量线上订单。通过这种方式，海澜之家成功实现了线上与线下资源的整合，最大化地利用了直播带来的销售机会。

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达播重塑商业模式的三次迭代