【零售研究】广告vs.自营vs.严选：直播电商的商业模式从混战到竞合(3)

《自有品牌革命》一书中提到一个关于德国知名硬折扣零售商Aldi的典型案例。书中指出，Aldi自有品牌的番茄酱售价仅为0.95欧元，融易新媒体消息，而市场上广为人知的亨氏番茄酱则标价高达3.39欧元，二者价格的差距竟达到3.57倍之多。可见，自有品牌切割了品牌价值，在低价竞争中优势巨大。

论用自有品牌卷低价，Costco是一个不可忽视的典型案例。JP Morgan的一份报告对比了多家主要零售商在不同类别商品中的价格，数据显示：

与沃尔玛相比，Costco全品类商品的单价要便宜30%，比Aldi低14%，比Whole Foods便宜58%。

在干货类商品上，比如咖啡和麦片，Costco的折扣力度更大，价格比沃尔玛低37%。

即使在易腐烂商品上，Costco的价格也比沃尔玛低22%。

直播电商企业推出了自己的品牌和产品，为自己开辟了新的盈利来源。此外，会员体系、积分奖励等机制的引入，进一步增强用户的忠诚度和黏性。然而，这并非任何企业都能轻松涉足的领域。自有品牌的运营要求企业具备强大的资金实力、运营管理能力以及卓越的供应链整合和库存管理水平。唯有如此，方能在知名品牌林立的市场中占据一席之地。

收入与支出

SWOT分析

2.0模式下，企业完整掌控供应链，从选品到售后无一不精。

大数据驱动的精准推荐显著提高了购买率，而通过大规模采购实现的价格优势，使高性价比产品更具吸引力。多样化的盈利模式，如会员体系和积分奖励，进一步增强了用户黏性，为企业积累私域用户量。

然而，这一模式也带来挑战。自有品牌的发展需要巨额资金投入，尤其在供应链和库存管理方面，且新品牌建立信任的时间成本也不容忽视。

在机遇方面，消费者对高性价比和优质服务的渴求为2.0模式提供了广阔空间。大数据与人工智能的应用，为供应链和推荐系统的优化增添了新动能。而会员经济的兴起，为企业长期收益的增长提供了新契机。

但市场竞争日趋激烈，其他平台快速跟进，压力陡增。复杂的生产供应链也存在潜在风险，任何环节的中断都可能对运营造成打击。如果商品质量或服务不到位，消费者的信任将面临考验，品牌形象与销售都将受到冲击。

商业模式3.0阶段：DTC供应链整合模式

在3.0阶段刚开始时，直播电商向供应链整合发展，究竟表现为“产品定制”与“直接采购”，拉近“用户”和“产地”的距离，释放上游制造业的能量

然而，当剥去复杂概念，从IT（信息技术）向DT（数据技术）的跃升，是这一阶段的核心。随着数据成为新时代的关键驱动力，直播电商生态也以数据为能量源，开展着一系列工作。

1、制造商利用“直播电商”的技术，绕过传统零售渠道向终端消费者销售，了解他们的需求和偏好，开发满足这些需求的产品或服务。

2、抖音、淘宝、快手等平台从单纯的社交/购物平台，转型为能够深度挖掘底层数据价值的“商业资源引擎”。数据 的收集、分析和使用将增强直播电商的竞争优势。

3、直播电商企业不仅是商品销售的中介，更是全流程的参与者。

在前期

直播电商为商家提供了市场研究、产品设计、原料选择和产品测试等宝贵的第一手信息。

在中期

直播电商则负责内容制作、直播策划、互动营销和技术支持。

在后期

直播电商还承担了数据分析、市场反馈和客户售后服务等重要任务。

该阶段的核心在于完整提升用户体验和运营效率。平台用技术手段和数据分析，优化供应链管理和库存控制，提高物流效率，减少成本浪费。同时，与品牌的深度合作，平台提供更多独家商品和定制化服务，提升用户的满意度和忠诚度。

收入与支出

SWOT分析

DTC模式具有几个明显的优势。首先，品牌对产品和客户体验拥有完全的控制权，能够确保一致的品牌形象。其次，直接与消费者互动使品牌收集并利用客户数据，进行个性化营销。去除中间商还提升了品牌的利润率。

不过，特别是在品牌初期，初期品牌认知度低、客户获取成本较高是其劣势，可能需要更多时间和资源来建立信任。