【零售研究】广告vs.自营vs.严选：直播电商的商业模式从混战到竞合(2)

复盘直播电商的达人直播（下称“达播”）的发展过程，我们会发现，它可以分为三个不同的发展阶段。那么，在不同的发展阶段里，商业模式是如何设计的呢？

商业模式1.0阶段：MCN广告模式

直播电商最早的赚钱方式就是广告模式，重粉丝流量与明星主播。简单来说，平台在主播的影响力之下吸引了大量用户，就会有品牌商愿意花钱在平台上投放产品。

MCN（Multi-Channel Network）机构把多个主播资源整合起来，提供内容制作、流量推广和品牌合作等服务，提升主播的影响力和变现能力。MCN相当于一个经纪公司，帮助主播变得更专业，更吸引粉丝。通过MCN的支持，主播不仅获得专业的内容制作帮助，还能用精准的流量推广接触到目标用户，有更多揭秘机会。

这种模式通过精准的流量投放、数据分析以及影响力超强的主播，实现了广告主、平台和消费者三方共赢的效果。这种模式也有挑战：一是，管理和培养主播的成本高，品牌合作需要持续维护；二是，难让用户真正买东西，只是看个热闹。

收入与支出

SWOT分析

MCN广告模式无疑展示了不少优势。第一，这一模式有效地解除了库存管理压力，无需为囤货担忧，企业可更灵活地运作资金。第二，MCN机构自身庞大的粉丝群体，更是如同一台强大的流量引擎，能够迅速为品牌带来揭秘度。

不过，光鲜亮丽的外表之下，MCN广告模式也隐藏着它的局限性。

尽管MCN通过明星或知名IP能引入庞大的流量，但将这些流量转化为实际购买仍是一个难题。

首先，高昂的推广成本，尤其是在依赖明星或KOL（意见领袖）进行推广时，投入的成本可能并未带来理想的GMV回报。

其次，品牌的推广效果过于依赖MCN机构的声誉，无形中增加了公司的风险。更重要的是，MCN广告的效果通常只在短期内显现，难以维持消费者的长期忠诚度。

值得注意的是，该模式对主播个人魅力的依赖较大。如果主播的表现不佳，可能会影响到整个直播的效果和销售。此外，直播电商的运营成本较高，特别是在与头部主播合作时，需要支付较高的报酬。

此外，MCN广告的效果更多体现在短期内，难以长久维持消费者的忠诚度，这无疑为品牌的长期发展埋下了隐患。

最后，随着更多品牌和MCN机构纷纷涌入市场，这一模式也面临不容忽视的威胁：

广告成本的不断攀升以及市场份额的分化成为了难以回避的挑战。

广告内容的泛滥可能导致用户出现审美疲劳，进而削弱广告的实际效果。

法律法规不断对广告内容的合规性提出更高要求，品牌在推广时不得不更加谨慎。

其中最关键的是，MCN广告模式对IP流量高度依赖，严重影响企业市场表现。

商业模式2.0阶段：自营零售模式

在主播IP风险加大、明星合作的ROI（投资回报率）难以保证的挑战下，直播电商模式逐渐转向了更为稳健的方向。此外，1.0阶段积累的资金和流量也为其顺利迈入2.0阶段提供了有力支持。

进入2.0阶段，商业模式重点从早期的“流量”和“广告”转向“产品”本身。直播电商企业向零售靠近，以重资产运营为主，全程控制开发、设计、原料、生产和包装等生产环节，以及仓储、物流、售后等后续环境，并贴有企业品牌销售。例如，交个朋友、东方甄选等企业都开启这一模式，商品品控能力较强的同时，也承担起更大的责任。

在此基础上，公司平台通过大数据分析，更精准地推荐商品，提升用户的购买率。零售模式的核心在于对产品的重视，通过优质的商品和服务来吸引和留住用户，不再单纯依赖流量。

这一转变与Sam's Club和Costco这样的传统零售模式不谋而合，将线下的硬折扣、软折扣和低价店的优势带入了直播间。与此同时，“直播间”突破了线下店铺高昂租金的束缚，并通过大规模采购实现低价优势，为消费者提供高性价比的商品。