直播电商三大动向：主播买地盖楼 迎来“强监管”

(网经社讯)今年618期间，融易新媒体消息，多位头部大主播、明星主播们等显得“低调”。如辛选旗下主播辛巴的618首播姗姗来迟，美腕则主要展示了“所有女生的衣橱”垂类直播间数据。据多个平台目前已公开的“618”首轮战报显示，店播对大促GMV的拉升起到了重要，如淘宝直播显示，店播涌现大量单日百万以上成交单品。

6月18日，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心例行发布《2023年中国直播电商市场数据报告》（报告全文下载：https://www.100ec.cn/zt/2023zbdsscbg/），该报告已第六次发布。本报告根据电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）编制而成。

实际上，在2023年，直播电商就呈现出多维度、全方位发展趋势，平台扶持力度逐渐加大的同时，市场监管也在不断加强。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任表示，2023年直播电商业态呈现三大动向：

动向一：买地盖楼。谦寻斥资千万拿下滨江一地块，打造新零售电商直播产业基地；无忧传媒5000万竞得一块杭州萧山地皮。

动向二：规范加强。杭州拟出台直播电商合规指引，禁止签订“最低价协议”；《上海市网络零售平台合规指引》发布，也要求直播不签署最低价协议。

动向三：营销策略多元化。东方甄选“小作文”事件引关注，带来后续流量转化。

报告将直播电商定义为个人/品牌商家以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，借助直播电商平台触达用户，从而实现交易。目前直播电商包括平台类、MCN机构类、服务商类、电商主播类四大类型。

目前玩家有：1.平台类：抖音、快手、淘宝直播、视频号等；2.MCN类：美腕、辛选、三只羊网络、遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻、无忧传媒、锐趣文化等；3.服务商类：微盟、有赞、魔筷科技、闪卖侠、热度星选、影行天下、红动视界等；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、疯狂小杨哥、罗永浩、董宇辉、时大漂亮等。

报告显示，直播电商的发展可分为四个阶段：一是萌芽期（2016年），“直播+电商”模式基本成型，快手、蘑菇街、淘宝、京东等平台上线直播功能；二是探索期（2017年），产业链逐渐完善，抖音上线直播功能，淘宝推出“超级IP入淘计划”；三是成熟期（2018年），直播带货概念兴起，平台推出直播电商发展战略；四是爆发期（2019年至今），抖快淘等各平台主播达人数量激增，行业快速发展。

曹磊补充道：当下直播市场的主播分类为：一是明星主播；二是专业主播，包括头部主播、中腰部主播（达人播）、小主播（素人播）；三是店铺自播，包括：品牌和白牌播；四是AI数字人播。数字人对替代真人主播非黄金时段起到了辅助作用，但还不能完全代替真人主播；五是企业家主播，包括各大创始人、CEO，如长城汽车董事长魏建军、钟薛高创始人林盛、华为常务董事余承东等。

网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，全国主要直播电商企业共有117家，其中，浙江地区直播电商公司数量最多，有42家，占比35.9%；其余依次为北京（24家）、广东（19家）、上海（11家）、江苏（6家）、四川（4家）、湖北（3家）、安徽（3家）、湖南（3家）、海南（2家）。

在网经社发布的《2023年直播带货MCN机构“百强榜”》中，我们根据销售额及公司体量，将涉及的MCN机构分为三大梯队：

第一梯队（6家）：美腕、辛选、三只羊网络、遥望科技、东方甄选、交个朋友；