京东股价不及拼多多1/3 刘强东“低价战略”失效 我们对“其不懂电商” 的判断 依然成立...

(网经社讯)这两天，京东喊话李佳琦的事儿业内几乎无人不知。

我们先前已经讲过，京东在这件事儿上的公关做得相当漂亮，仅用很小的成本便出色地完成了战略层交给自己的任务，并在众人的认知里立住了自己“努力为消费者提供最低价商品”的人设。详见——

京东喊话李佳琦：几万块成本收获价值上亿的宣传回报，这公关太牛了。。。

但，花开两朵，各表一枝。

京东的公关做得漂亮，不代表京东的战略层也是如此。

直接的结论是——半年，验证了刘强东“低价战略”的失败，我们对“其不懂电商”的观点，依然有效...

刘强东，不懂电商！

这句话，我们在今年5月12日发布的公众号推文《刘强东不懂电商，与徐雷的离开...》也专门强调过。当时正值徐雷辞任京东CEO、刘强东全盘强势介入之际。围绕这整起大事件，我们做了相对应的阐述和分析。

详见——

刘强东不懂电商，与徐雷的离开...

回过头来看，5月12日的这篇文章，很多观点洞察深入，结论依然有效。

（一）

资本市场的表现是企业战略的投射，自今年5月份刘强东重新掌权开始，截至10月20日左右，在这5个多月的时间里，京东的股价持续下跌。目前，它的整体市值仅相当于拼多多的1/3。

与之相对应的，电商三巨头之一的拼多多，呈现出一副与京东截然不同的欣欣向荣之貌——从5月至今，它的股价一直保持上涨之势，而阿里的走势则相对稳定。

那么，这半年时间，刘强东到底给京东做了些什么呢？

核心仍然是“低价战略”！

主要表现为两个方面：

第一，继续推出“百亿补贴”策略。大家都知道，“百亿补贴”最开始是拼多多在行业内实施，并取得了相当好的市场反馈。因此刘强东亦步亦趋，也效仿拼多多采取了同样的手段。然而事实却是，这小半年的百亿补贴实施下来，效果平平。因为很简单，“百亿补贴”不光你京东有啊，消费者认知中“百亿补贴”首选拼多多，这样的认知仍然牢不可破，没有丝毫动摇——

而淘宝也有百亿补贴，并且时间还在京东之前——

所以，同样低价，为什么一定要到京东呢？

第二，刘强东推出的另一项举措，便是推动POP（开放平台）商家与京东自营商家之间的平权，希望通过这样的方式激活自营体系部分效率不高的弊端，通过第三方的低价和效率倒逼整个系统的高效与“低价”。

POP的平权的确激发了第三方商家的积极性，仅二季度新增商家的增速就超一倍。

但这样的策略并未给京东在广告以及相关营收带来多大变化，第三方媒体报道由此产生的广告收入增加了个位数的占比，对于整个体系的“低价”贡献，未见明显。

（二）

“刘强东不懂电商”，确准的说，刘强东是不懂今天的电商，过去“低价”就能大杀四方的经验，在今天更加多元、更加复杂的市场面前，只能是日渐式微，效用骤减。

当然，讨论京东的战略其实是一个非常复杂的命题，简单起见，我们从市场变迁的维度，论证下为什么“低价战略”已经效用递减了。

中国的消费市场，目前有三类“竞争战略”的产品占据消费的主流——

第一类，高牌高价。典型的就是奢侈品、国际大牌等品类，它们的质量通常能达到90-95分，并且，有着丰富的品牌资产，而品牌资产又可以决定品牌溢价，因此，融易新媒体消息，在推出时，它们的溢价程度可能是一般商品的几倍，甚至是几十倍，但仍然可以获得对应消费者的追捧。因为这些消费者，是愿意为“品牌资产”去买单的，因为品牌资产可以带给消费者的愉悦、社交满足感是普通商品无法提供的。

一个典型的例子就是前段时间在上海大火的“天价吐司面包”，一块甚至遭黄牛炒到了300的高价。即便如此，仍然有许多消费者争相排队购买。