抖音快手做商城 只是一个开始

(网经社讯)建设内容货架，“抖快”胜算几何？

1 货架电商，成为大势所趋

一场变革正在电商行业悄然进行中。

过去很长一段时间里，淘宝、京东、拼多多等传统货架电商平台将整个市场几乎瓜分殆尽。

但最近几年，随着抖音、快手迅速崛起，直播电商走到台前，行业进入了全民带货时代。

在这种背景下，势头正猛的直播电商给货架电商带来了巨大的冲击。

不过从去年开始，各个电商平台的直播带货热度逐渐下滑，消费者对直播带货也渐渐失去了新鲜感，再加上持续不断的虚假宣传，整个直播电商行业似乎开始降温了。

以抖音粉丝破亿的头部带货达人“疯狂的小杨哥”为例，3月10日，其因带货翻车登上热搜，起因是“疯狂的小杨哥”在直播间售卖的一款婴幼儿使用的面霜，在今年2月被杭州市高新区市监局认定“广告中含有虚假内容”，产品所属公司也被进行了相应的行政处罚。

此前，该主播也因为在直播间售卖的破壁机实际功率与宣传的功率不符，被职业打假人王海举报。几次翻车后，“疯狂的小杨哥”带货风评逐渐变差。

事实上，这种头部主播翻车的现象，在直播电商行业早已屡见不鲜，深陷税务问题、售卖假货、虚假宣传等争议的带货达人不在少数

受此影响，理性消费逐渐成为用户共识，消费者开始回流供应链优势更明显的货架电商平台。

这种趋势在2022年更为明显，消费者不再狂热对待主打低价的直播间，而是偏向于选择购物体验更好、配送效率更有保障的货架电商

摩根士丹利研报显示，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV，只占到国内电商大盘的13.7%；以货架电商为主的传统电商业态，仍然占据接近9成的市场空间。

显然，经过多年积累和打磨的货架电商依旧占据主导地位。如此看来，货架电商依旧充满活力，直播电商尚无可能取代货架电商。

在这种情况下，抖音快手等新型电商平台为了迎合消费者，也开始发力货架电商，朝着“货架”场景迈进。

去年9月，快手电商在116商家大会上，正式宣布了平台将上线商城频道的消息。

业内人士认为，快手走向“货架电商”已是定局，货架电商必能为快手建立健康稳定的电商生态打好基础。

（图源：抖音电商微信公众号）

另一边，去年双11，抖音重点打造了货架电商，加强了商城、搜索、橱窗等渠道的经营。在双11好物节期间，抖音货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量达到上半年的1.6倍。

此外，截止2022年7月，抖音商城GMV占比大概在20%，而抖音短期内的目标是商城GMV占比50%以上。

可以说，抖音商城的上线为其电商业务提供了极大的助力。

综合来看，抖音快手强化货架电商，是大势所趋，也是发展所需。

2 搭建商城，绝非易事

那么货架电商与直播电商本质有何不同？为何搭建商城，会成为短视频平台发展所需？

详细来说，货架电商指的是商品以商品的分类来陈列的传统电商形式。例如京东商城、天猫商城、拼多多等。

而直播电商则是依托于直播间，需要主播通过内容展示和商品介绍来体现的新型电商模式。

从本质上看，货架电商是“中心化电商”，主要以理性消费为主，而直播电商的特性是“去中心化”，主要以冲动消费为主。

这就很好地解释了，为什么在消费回归理性的环境下，货架电商会再度迸发活力。

基于此，抖音先是上线了潮流电商平台抖音盒子，而后又将商城置于抖音首页，并宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

除此之外，今年1月28日，其正式上线了抖音超市，一个月后，TikTok Shop又宣布将在泰国、菲律宾等东南亚地区上线商城功能。这意味着，抖音意在全面打造“货架”场景。

频繁的行动可见，抖音势要培养“人找货”的用户心智，将货架电商发展起来。

而快手方面，除了上线商城之外，其管理层曾表示也会加强对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设。

（左快手、中淘宝、右抖音，图源：电商在线）

目前看来，抖音商城及快手商城的布局，与淘宝相差无两。甚至可以说，抖音和快手已经走向了“淘宝化”。