【零售研究】短视频以及直播电商的底层逻辑

(网经社讯)首先，短视频和直播是更容易被接收的信息传递形式：

短视频和直播与图文信息对于受众来说是两种完全不同信息接收方式。视频是属于被动接收，图文信息是主动接收。视频虽然传输信息的效率比较低，但是对于接受着来说更省力。这也可以解释为什么刷视频时长会迅速超过图文信息。尤其是高刺激低信息含量的短视频，接收起来更加没有门槛。短视频借助移动互联网迅速地触达和覆盖尽可能多的受众，特别是广大的下沉用户成为移动互联网的增量人群，并让这部分人群开始深度拥抱互联网。

短视频直播电商借助视频形式很好地激活和释放了下沉人群的消费潜力，这部分人群通过短视频以及直播的形式终于获得了某种程度上的消费自由，他们的消费需求从来没有被淘宝京东等传统电商平台以及传统线下消费市场满足过，因为文字信息对他们来说有门槛，因为中国的线下消费市场远没有成熟，融易新媒体，也给了线上消费更多的机会。淘特和京喜试图激活这部分人群，淘特半死不活，京喜已经关闭，拼多多则用游戏（砍一刀）也成功地激活了这部分人群。这是我认为中国直播电商崛起的核心原因。 

如果说视频是现代人的精神食粮，那么高刺激低信息含量的短视频就是现代人的垃圾快餐，高热量而无营养价值，却很难抵挡它的快速传播普及。但是优质的长视频对人类的健康发展更为重要！

其次，广大易受影响人群的存在：

从社会学角度分析，直播带货需要直播网红播主以及粉丝，这些粉丝就是易受影响者。

事实上，关键条件与那些极具影响力的少数人没有任何关系，而存在大量易受影响的粉丝反而更重要，这些人也会影响其他易受影响的人。

大多数工作并不是由达人网红起触发作用的人完成的，而是由更大一群易受影响的人实现的。因此，我们得出的结论是，那种有影响力的人，其能力确实可以把你的产品打造成热销产品，但这是网络传播结构影响的结果。

那么，为什么会存在广大易受影响人群呢？

易受影响人群的存在与社会发展水平、民众综合素质和消费成熟度有关。社会发展水平越高，民众综合素质越高，消费成熟度也就越高，易受影响人群就越少；反之，消费成熟度就越低，易受影响人群就越多。道理也很简单，消费成熟度高的社会，消费者就越理性，没有那么多促销型的消费，也没有那么多从众型的消费。这些也可以解释为什么欧美消费成熟度偏高的社会直播电商没有发展起来。

成熟的消费市场指的是标准化与个性化并存。

标准化是指生产体系、质量体系和监管体系的标准化，压缩劣质假冒产品、虚假宣传的生存空间；个性化是指适应不同类型消费者的特色需求。而我们国家的标准化尤其是对消费者利益保护监管层面的标准化离发达国家还有距离，而我们的个性化需求与庞大的人口基数相比还不成比例。这些也可以解释为什么我们国家很多垂直品类的电商平台以及品牌的独立站很难存活。

最后，希望我们可以发展出一种理性、科学、健康的消费形态，标准化与个性化和多元化并存，既有基本的安全体系、质量体系以及消费者权益保护体系又能满足消费者多元和个性的消费需求，压缩假冒伪劣产品以及畸形病态消费形态存在的空间。