【电商快评】双11预售打响 十四岁的双11变了么？

(网经社讯)第十四届的双11正式打响。10月20日，京东、拼多多、唯品会等开启预售，10月24日，天猫、苏宁易购开启预售。第十四届的双11正式打响。除此之外，抖音、快手、京东到家、B站、视频号等纷纷跟进。

另外，直播电商更是竞争激烈，俞敏洪、罗永浩以及遥望网络纷纷进入淘宝直播。双11的第十四年，与以往相比有何不同？（详见网经社专题：拒绝“内卷” 2022年双11网经社全程直击：）。对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者参考。

特征一：天猫预售期压缩 京东等抢跑“卡位”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年双11天猫预售时间相较于去年晚了四天，相当于预售周期有所压缩。而京东、唯品会、拼多多等抢跑天猫，在时间具有优势。事实上，这样一来，京东等提前出击双11大促期间的方式，占据有利位置，“抢跑”实现“卡位”。

“但不管怎么说，电商们越来越多地采用预售模式，首先，电商能够通过预售提前获得大部份的销量，并且从预售的数据来更好地指导生产的产能，避免存货积压。其次，消费者提前预支定金，也就锁定了消费者，毕竟大部分的消费者都会后续支付尾款。另外，对于商家来说自然是压力有所减轻，可以提前回笼资金，减少不必要的损失。而对于消费者来说，也能够合理安排购物时间。”莫岱青补充道。

特征二：天猫京东等面临挑战 双11竞争与合作格局发生变化

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出，我们可以看到对于天猫京东等来说，一方面是挑战这两年都在提升，另一方面是合作也在变化，例如淘宝和快手再次合作，抖音超级主播罗永浩和俞敏洪及背后的公司在淘宝开播。总的来说，平台端，今年双十一淘抖快的直播电商、猫狗拼的平台电商是主力军，竞争和合作格局在今年双十一出现变化，超级主播是这次双十一的主角。商家端，仍然谨慎参与，更注重盈利和控制成本。消费端，更加理性消费，注重性价比。

陈虎东也表示，双11天猫、京东等传统电商面临挑战，尤其是当前发展得如火如荼的直播电商，会冲击原有的市场格局。

特征三：避免依赖 大主播跨平台带货

莫岱青表示，大主播跨平台带货是今年直播电商双11的一大看点。双11前夕罗永浩、俞敏洪纷纷宣布加入淘宝直播，此后遥望网络也宣布进入淘宝直播。从他们的举动可以看出大主播背后的公司开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。加上淘宝直播随着薇娅退出，李佳琦刚复出，已经发生了变化，它需要持续有超级头部主播进入，因此本身就是超级IP的直播对淘宝直播来说是很好的选择。同时抖音主播去淘宝直播，那未来淘宝直播去抖音、快手也不是没有可能。大主播跨平台带货将成趋势。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，具有市场影响力、具有话题流量的个人进入到淘宝，或者进入到任何平台进行直播，都不是一件奇怪的事情，毕竟会带来直接的流量，还有就是为了去头部主播中心化、或者也间接地体现了传统电商在私域方面的焦虑等等。

“但是企业主体进入到淘宝直播，说明B端的直播商家入驻直播平台，进行全域直播的一种比较新的模式开始浮现市场，遥望网络比较典型，本身其也是以直播为主营业务的。其平台有很多明星和直播红人，或许这也意味着，本身以直播为主要商业模式的B端直播平台在全域直播平台上面进行私域引流的模式，最终将衍生出什么样的商业模式，还是值得关注的。”陈虎东进一步补充道。

庄帅则认为，单一平台的风险和增长压力让他们不得不将全渠道策略加速推进。当然淘宝直播也需要他们推动竞争、吸引用户及更多商家和主播加入淘宝开播，同时加速推进“内容+交易”的平台规则变革。

特征四：国货品牌快速出圈 双11成重要拉新窗口

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。今年双11各电商平台及直播间依然继续赋能国货。例如李佳琦直播间跟不少国货品牌合作，如珀莱雅、花西子、薇诺娜、自然堂、相宜本草等、其他直播间也不例外。双11对国货品牌来说机会徒增，是重要的拉新窗口，也是打开市场的重要途径。当前不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈。

特征五：内容为王 电商加速“种草”