D2C品牌独立站三大核心能力：流量 供应链与品牌&产品力

(网经社讯)在研究D2C模式的过程中，「庄帅零售电商频道」发现一个有意思的现象，那就是几乎所有开放平台（包括电商、社交和内容）都将自己称之为最适合品牌商做D2C的平台。

可真正意义上的D2C有一个关键要素，那就是“用户及数据”是属于品牌自己的。

显然，无论是电商平台，社交工具还是内容平台，都不可能将“用户及数据”完全开放给某个品牌，品牌只能获得有限维度和数量的“用户及数据”。

所以，平台上的品牌只能称之为“第三方卖家”，而真正的D2C应该是拥有自己服务器和代码的独立站点！

本文将以SHEIN为例，深入分析D2C品牌独立站如何构建三大核心竞争力：流量获取能力、供应链能力和品牌&产品力。

流量获取能力

SHEIN利用社交媒体进行流量运营和进行品牌营销，以先发优势抓住历次互联网的流量红利，低成本完成早期的流量积累。

2000-2011：Google的SEO（搜索引擎优化）下可以通过自建网站，结合对Google网页排名规则的理解和技术手段迅速提升网站排名，获取网站搜索结果前列的巨大免费流量。创始人许仰天做SEO起家，深谙流量的重要性及打法，帮助SHEIN成功收获第一批流量红利；

2005-2012：GoogleAdwords关键词搜索广告早期成本很低、竞争较小，一些用关键词清晰描述的商品（典型商品：婚纱，3C配件）在Google广告方面有很好的表现。SHEIN前期经营婚纱，后转向白牌女装，充分利用Google搜索广告引流；

2008-至今：以Facebook为代表的社交媒体带来社交营销红利。一方面可以通过广告投流：Facebook广告能够精准定位用户、广泛覆盖全球近20亿用户；另一方面通过网红带货：社交平台KOL种草推广模式刚刚起步、流量费较低、且粉丝数众多效果较好。SHEIN是最早一批在Facebook，Instagram等社媒上营销推广的品牌；

2020-至今：2020年全球零售电商销售额同增26%，美国同增32%;据JMango360，2020Q2全球独立站APP销售额同增54%。SHEIN2020年GMV及流量同比增长近3倍。

根据Similar web数据，截至2022年5月SHEIN官网直接访问流量占比达37%，搜索中也有21%来源于自然流量，整体上免费流量占比约58%。

SHEIN在Facebook、Instagram、TikTok等海外主流社交平台均注册了官方账号，积极开展UGC、PGC内容营销。

2022Q1SHEIN在Instagram全球页发帖数900+次，互动数达1700万+次，2021年成为在Instagram被提及次数排名第三的品牌。2022年SHEIN在Facebook粉丝超2500万、Ins粉丝超2200万，融易新媒体，为行业内领先。

除了抓住数次流量红利获得更多免费流量，降低了流量成本之外，SHEIN同样做了许多付费的广告投放，进一步提升品牌网曝和获取高转化的流量。

据BrandTotal，2021Q3SHEIN付费广告投放SOV（品牌网曝度）高达94%，远超同类公司，品牌知名度得以大幅提升；SHEIN的优质广告设计也提高了点击率、降低点击成本，Google渠道搜索广告CPC约为0.6美元，展示广告CPC约1.2美元（GoogleAds展示广告CPC中位数2.67美元）。

转化变现方面，SHEIN的广告推广均以将用户引导至独立站进行消费为最终目的，据悉SHEIN在Facebook的广告投放ROI可达1:5（Facebook广告平均ROI为3-5，淘宝1:3.5，抖音1:2.4）。

而网红KOL带货的多方合作种草推广进一步加速了品牌网曝，早期SHEIN与网红的合作多为资源置换模式，即SHEIN为KOL免费寄送服装新品、发放优惠券，KOL则通过社媒账号分享种草，以极低成本完成了原始流量积累，2011年SHEIN流量几乎100%来自网红推荐。

对于头部网红，SHEIN与粉丝数千万以上的量级红人合作宣传品牌，同时引入达人直播、开箱测评视频等新形式，旨在提高品牌知名度。

目前SHEIN在欧美、中东等地已形成极其庞大的网红营销生态。

随着网红营销逐渐商业化、流量成本增长，SHEIN又推出联盟营销计划，在网红营销基础上通过价格更低（按点击数或销售额付10-20%佣金）、见效更快的“素人”（KOC：学生、宝妈、上班族等）联盟客发布推广贴，带来更多引荐流量和更直接的收入增长。