想靠直播一夜爆红的品牌就是傻

“今天，一想到直播我只记得满屏的9块9，能记住的品牌没几个。”笔者这两天在读一篇关于直播的文章，一个粉丝的评论令人印象深刻，这对企业的品牌建设来说是一件非常危险的事情。1畸形的价格、产品与商业逻辑对品牌建设的伤害

回想这半年，直播电商圈的“全网最低价”“赔本赚吆喝”等词语在脑海里挥之不去。年初，随着直播带货的一时大热，大家一窝蜂的盲目涌入，虽然在这个过程中诞生了很多新生“网红品牌”，譬如李子柒螺蛳粉、自嗨锅、喜茶、花西子；但也迫使很多品牌丢掉了自己原本的“逼格”“调性”，丢掉了自己好不容易建立起的品牌溢价能力，卷入了直播低价魔咒中，不断地全网最低价，不仅被很多经销商投诉还让自己的品牌在消费者心智中变成了廉价货。在圈内也出现了很多质疑的声音：“直播带货到底是在毁灭品牌还是在成就品牌”“只有无能的市场部，才热衷于直播带货”。

3月份LV在小红书上进行了一场直播，但是与商家的预期不一样，土味风格的直播被网友狂批，“土”、“乡村风”、“像农贸市场违规地摊”是网友们对此次直播的评价。直播变成了“灾难现场”，相信这次直播对品牌是一次极大的伤害。

曾经业内也有一句形容品牌直播带货的经典言论：“小品牌上了知名主播的直播间，出名了15分钟，15分钟后就结束了。”其实有很多品牌方直播带货的目的并不为销量只是想花大成本让大家认识这个品牌，像李佳琦薇娅这类知名大主播一年直播300多场，带的品类过多，一些小品牌既没有价格优势也没有压过同行的卖点，找大主播带货也仅仅是在病急乱投医，花钱做无用功，对品牌建设的意义不大。

那种在直播卖货中把所有的资源都倾注到前端销售，希望卖的越多越好，但是对自己的库存，供货能力没有一个准确评估的商家才可怕，在发不出来货的情况下，用劣质品替代，伤害消费者，伤害自身的品牌信誉。比如老罗第一次直播卖的信良记小龙虾，就出现发货与产品质量问题在业内饱受争议，有多大碗吃多少饭的理性决策，在直播带货的风口面前通通被抛诸脑后。

如今，随着老罗入驻抖音后，明星大咖带货蔚然成风，但他们的直播业绩与老罗一样“出道即巅峰”。在618后，各个平台的顶流网红及明星带货的数据都在不断下滑，再加上最近直播数据造假、明星带货翻车，吴晓波的十五罐负面新闻频频爆出，皆引来网友吐槽：

 

这些“翻车”事件，不仅伤害了品牌，搅浑了直播经济，对明星自身来说，又何尝不是对个人品牌信誉的一种伤害。

目前大部分的商家做直播，都是在用金钱换流量，某电动牙刷品牌曾经找快手散打哥带货，销售额超100万，其中25-30%要分给主播，商家利润所剩无几，只能安慰自己“不亏就是赚”。正常的商业逻辑应该是让工厂、品牌方、消费者形成一个良性的商业环境。而直播带货的钱都被网红、明星与MCN赚走了，那谁还会用心投入产品的研发、创新，来做品质管控？这是一个恶性循环的过程。

2020首届私域电商峰会上悦啦精选副总裁柴公子在谈论品牌的问题上也曾愤慨：“想仅靠直播一夜爆火的品牌就是SB。”现在看来，这句话也不足为过，这种畸形的价格，畸形的产品，畸形的运作模式，不死才怪。很多品牌生于流量，毁于信任，融易资讯网（www.ironge.com.cn），最终将死于直播。

2品牌建设不能仅靠直播2018年美国《商业周刊》对可口可乐的价值评估是673.9亿美元。可口可乐总裁曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以凭这块牌子从银行获取贷款，在第二天让所有工厂得到重建，东山再起！可口可乐、农夫山泉、海尔、海信、美的、蒙牛、伊利都是品牌，这些东西我们发现它好像卖得都不是很便宜，但消费者却愿意为它买单，这就是品牌的价值。

品牌有两个作用，一是瞬间传递信任，第二个就是创造合理溢价。长期全网最低价无疑是对品牌价值的抹杀。直播“高潮期”过后，行业终究会回归理性，回归商业的本质。那些注重品牌的企业也会明白，认真做好产品，服务客户，做好私域的留存转化才是企业品牌建设的重中之重。毕竟，合理的溢价空间才能成就一个品牌，才是品牌的核心价值。