广东的今天如何照见中国美业的明天？（上）

2020-07-07 08:42 来源：融易新媒体

7月3日，融易资讯网（www.ironge.com.cn），主题为“CS 店绝地反击”的2020中国化妆品专营店大会广东站，以直播的形式在线上如期举行。会议中，《化妆品财经在线》首席记者张慧媛，针对广东省疫后现状，分享《从广东的今天，照见中国美业的明天——“黑天鹅”下广东化妆品代理商/专营店生态调查》，此调查报告将分为上、中、下三篇陆续发布，本文为第一部分。

4名记者，21天，采访30名广东省代理商和23名化妆品店负责人。作为疫情之后的首场市场走访，这一次广东之行，因为广东美业人的“难捱”和“求变”，让人印象深刻。我们认为，疫情之后广东省化妆品市场的震荡，其实是中国美业的一个缩影；被疫情催化的变革，将照见国内大多市场的未来。

疫情黑天鹅过后广东化妆品市场现状如何？作为我国的人口净流入第一大省，多位美业人坦言，广东是除湖北外受疫情影响最大的省份。分别体现在： 1、终端客流断崖下滑 2020年Q1，100%的受访实体门店坦言生意下滑严重，下滑比例在70%左右，迄今客流已恢复去年同期70%。 2、代理商回款“断崖式”下跌 2020年Q1，由于终端主要在走库存，广东受访代理商的回款下跌幅度普遍在50-70%之间。极个别入局新零售较早的代理商通过线上业务，或者赶上了消杀、清洁类产品的红利，在一季度实现回款反超。同时，约有93%的代理商，对于传统代理业务的2020全年回款抱有悲观态度。

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3、多条腿走路弥补业绩，人人都是“多面手” 正因为传统、单一的化妆品经销板块此次在疫情中受冲击严重，不管是代理也好，门店也好，都八仙过海，采取各种各样的业务拓展、转型来弥补业绩。 74%的门店考虑加强体验、服务来规避线上价格战；62%的门店预计拓展化妆品之外的其他时尚品类补充销售；37%的门店在实践社交电商。代理商则通过做品牌、微商、物流商、拓展代理品类等方式弥补业绩。

缺少中坚力量广东专营店结构失调广东的CS渠道，很大程度上依赖于这些由2000多万名以务工人员为主的净流入人口。在广州、深圳、东莞、佛山等制造业发达城市，这些消费者所聚集的工厂附近兴起了大量工厂店，组成了广东繁盛的CS店生态。但是就结构而言，广东是头部连锁辐射全国，腰部连锁空缺，尾部单店是主流。目前，广东体量过亿的门店，和出省辐射全国连锁的数量，都是全国第一。但其很致命的一个缺陷就是，腰部连锁不够成熟。

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在2017年的报告中我们就已经指出，广东省1亿到5000万的门店是空白区域。三年的2020年，仅有一家店突围，体量窜至8000多万。对比同为化妆品大省的江苏，根据我们2019年回访江苏的数据显示，这一档次门店的数量有7家，平均销售额为8128万，平均店铺32家，单产254万元/店。与腰部门店缺失对应的是，尾部门店数量庞大。据统计，广东省近万家门店中，约有80%门店都为夫妻老婆单店。这直接导致广东化妆品店单产全国最低。

体量、利润剧减代理商群体难捱后疫情时代正因为单店多，大店少，广东省代理商渠道费用支出大，普遍利润较低。据记者统计，2016年，广东省CS渠道前十代理商总体量为15.6亿元；三年过后，2019年，这一数值仅为8.35亿元，缩水将近一半。前十大代理的体量在缩水，但是门店的体量在增长的。是哪些品牌填补了门店的销售空缺？有代理商称，他们的客户中小连锁多，体量小，不像内地的店年销轻松破百万。广东本地的门店，如果毛利没有达到50%以上，就很难支付房租、水电和人工。正因为如此，在客户的呼吁下，从2017年开始，广东省45%的代理商逐步增加高功效、高毛利的品类占比，即用大品牌保持“江湖地位”，用小品牌保证客户黏性和利润。有头部品牌的代理商无奈地告诉记者：“辛辛苦苦在广东市场培育品牌近十年，到头来发现，今天实体店不卖这些大品牌产品，它也能活，并且活的还更好。” 同时，代理商的库存和体量、现金流息息相关。前几年，很多代理商仓库里两千多万的库存都不慌，因为他们坚信“货是活的，大体量的生意一定对应大量库存”。但是在今天的广东，有代理商直接表示，现在是“货没了，钱更没了”。据透露，厂家年年月月更新换代，老品放在仓库里也卖不出去，更不谈疫情让绝大多数依赖外来打工人口生存的广东门店，第一季度几乎无客流。在此情况下，近三年来，广东代理商大多疯狂做政策，以前是三五折进货五折出，现在面膜一块钱一片都可以卖。宁愿亏，都不愿意压货。

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