私域电商：一时的救命稻草还是值得长期使用的方法论？

关于“私域热”之风的几点“冷思考”。

互联网行业在中国兴起的历史仅仅50余年，在日新月异的信息大爆炸时代，“浮躁”与“不安”仿佛一直伴随着互联网经济圈。在电商行业，无论入行多久，身边多多少少都会流传着一夜暴富的传说，“我在这个渠道月入流水过亿”“微商宝妈朋友圈的豪车游艇”“线上销售额超额完成300%”“某夫妻店线上一年卖了10个亿”.......尤其是这半年火透半边天的直播带货，销售额破亿成了家常便饭，媒体取标题不带千万不带亿，都不好意思吱声，因为没人看。

大量资本、品牌、MCN、主播瞅准风口，“一窝蜂”涌入，甚至连明星都开始下水直播带货。当所有讯息都在吹捧一件事时，站在众多“淘金者”周围，想保持冷静摒弃浮躁实在太难了！

在直播带货的风口面前，资本的狂躁就是妄想工业化复制下一个“李佳琦、薇娅”，纷纷成立MCN，打造网红基地，最后却发现，MCN其实没有什么培育网红的“公式”，主要还是广种薄收、碰运气。即使培养出部分覆盖腰部的垂类网红，盈利却很难维持公司的运作。据界面新闻报道，一位受访者在对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构的微型调查，截止到2020年3月，其中有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭，比例超过了50%。

同时，一部分网红主播也开始漫天要价，开出的高额坑位费与提成占比往往与销售额不成正比。例如，落地荟最近在为品牌方对接网红资源时，有的网红仅仅几十万粉丝，在不保证销量的状况下，专场带货直接坑位费20万+佣金20%；据业内人士透露，6月29日吴晓波的直播带货首秀，一款奶粉坑位费60万，只卖了15罐，还退了3罐；另外，前几天在抖音就有商家爆料，商家与网红签订协议，一款单品坑位费开到10万，结果仅卖出3单，商家吵着闹着要打官司。

商家在风口面前，也很容易掉入流量思维困境，对流量抱着很高的期望，总想以小博大，有时候巴不得投入不花钱，还赚钱；即使一些商家愿意投入，仅仅因为看了几个成功例子还没完全摸透背后的“猫腻”，落入了“信息差”陷阱，因为猴急的心，陷入销量增长利润不涨或者量价齐跌的怪圈；多数品牌抱着获取高利润目的而冲进直播带货行业，最终被层出不穷的“刷单、数据造假”坑的惨不忍睹。这一切都输在一个“急”字上！

当直播带货经过“野蛮生长”日趋成熟规范时，最近各大媒体又是一路唱衰直播带货，“李佳琦掉队了”，“罗永浩转战脱口秀，直播带货风口已过”，“私域电商是下一个风口”......这不又造出一个“风口”——私域电商！直播带货火的时候商家把它当救命稻草，稻草快抓不住了，又发现了新的“救生丸”吹起了“私域热”。

“私域热”的本质

对公域平台高获客成本的反抗产物

在电商行业，由于入局门槛极低，相应的参与者变多，大家追捧风口太过于简单迅速，行业乱象增生，风口很快就变成了参与者的“伤口”。

电商行业风口逝去的快，但“造”风口的速度也极快。

“哪里有压迫，哪里就有反抗”，私域电商的大火，本质上是商家对公域平台流量垄断性增强与获客成本飙升下的一种“反抗”产物，私域流量的背后是企业的增长焦虑，流量买不起了，要活下去，总得想想办法，另寻出路。事实上，从传统电商——内容电商——直播电商——私域电商的历史（价值认知时间）进化过程来看，每一次所谓的“风口”，每一次的进化，都是因为流量红利的转移导致商家集体追逐而形成的产物。

几年前，淘宝公域流量犹如长江水，要想长江在你家门前经过，你就需要花钱买直通车、钻展、关键词引流等，从十几块钱涨到如今的几百上千上万，加上每次交易都难以留存客户，复购极差，类似公域流量的焦虑遍及各个领域，各个时期。于是在这种困境下便诞生了内容电商，让好的产品通过优质文字或短视频内容而被消费者快速发现，实现种草，譬如将电商与发扬传统文化的短视频内容结合年入1.6亿的网红李子柒。

私域电商概念的诞生也是同样的道理，直播带货红利过后，高额的流量成本令商家不堪重负；同时，商家与主播合作带货，买流量像一个“无底洞”，无法留存用户，不得已又将目光聚焦到能够留存用户的私域电商上，回归用户和市场运营，以精耕细作的方式来占领有效的市场份额。