据了解,这次燕京啤酒粉丝之夜是国内大型啤酒行业试水粉丝营销的新探索,并取得了很好的效果。活动从粉丝角度出发,企业搭台粉丝唱戏,让粉丝成为主角,受到了粉丝的追捧,让他们成为传播载体。
不只是如此。2024年春节期间,燕京啤酒还再次牵手北京卫视春晚,通过小品植入、拜年、口播+压屏条、U8洗脑歌等多种形式,实现了一次文化营销的完美落地,新媒体总揭秘量达到3.25亿人次。
上述种种,都在证明新燕京啤酒以消费者价值最大化为重心的新营销能力。但如果往深里进一步探析的话,营销能力的背后,与其“两种深能力”不无关系:功能能力和管理能力。其中,功能能力就是以产品为导向的开发能力、生产能力以及营销和分配能力等。管理能力也是组织能力和资源配置能力。这些能力构成了市场竞争“总能力”的同时也循环推进企业的综合学习能力和路径成长。
无论是新燕京的年轻化,还是中高端化,亦是营销创新,其实都归结于一句话:不甘人后的燕京啤酒找回了自己。这既是荣誉之战,也是关乎国有资产增值保值和中国人自己的啤酒复兴之战。那么,从燕京啤酒蜕变成新燕京的短短三年时间里,我们应该总结出这样的“启示”:只有自己不“躺平”,就没谁能让谁“躺平”!唯有开放和创新,不断突破自己,静水深流,增强优势,就会决定其重新回到行业的领先位置,成为行业的领跑者。正如特劳特所一再重点强调的:“It is better to be the first than it is to be better”。
中国人自己的啤酒——燕京啤酒,正在王者归来。
(作者为资深财经作家,著有《谁人不识宁高宁》等畅销书。)
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