复盘 618：董明珠亲自上场仍难动销，空调线上销额下跌超三成

　　取消预售、以旧换新、总裁砍价 …… 今年家电圈的 618 来得更加简单直接。无论是品牌方还是销售平台，都尝试以一种更加实惠的方式触及消费者。

　　一方面，电器厂商以直播的形式为消费者带来 " 总裁价 "。如格力电器董事长董明珠现身格力成都基地，携手京东集团副总裁李帅直播带货;海信集团副总裁胡剑涌、科沃斯大中华区业务副总裁刘文宁现身京东 " 总裁来了 " 直播间，让消费者亲自要低价。

　　另一方面，线上线下渠道将 618 第一站前置到 5 月 20 日，直接祭出 " 秒杀价 "" 补贴价 " 等终极价格，并提供以旧换新、超长价保等一站式服务，拒绝套路消费者。

　　6 月 18 日当天，消费者报道记者走访多个线下家电卖场发现，在 " 以旧换新 " 政策的推动下，卖场客流和销情均有所回暖。部分消费者对一级能效的绿色家电、搭载 AI 功能的清洁类家电展现出了浓厚兴趣。

　　低价 " 不再是套路 "

　　记者注意到取消预售以后，消费者在京东、天猫、苏宁易购、抖音等平台均能以限时直降价、满减折扣价、百亿补贴价、直播领券价直接下单。

　　奥维云网(AVC)大家电事业部副总经理裴东敏接受消费者报道记者采访时指出，取消预售显著改善了消费体验，大大缩短了付款与到货之间的窗口期;对企业来说增加了一份价格操作的灵活性。

　　海尔相关负责人透露，取消预售对海尔智家 618 运营策略影响并不大，因为预售只是形式或者 " 玩法 " 上的变化。不过也有企业持不同意见，创维集团全品类推广部部长李彩云认为，取消预售将带来备货压力和销售不落实性，更加考验企业供应链水平。

　　消费者报道追踪了 20 款热销家电产品的线上价格走势，其中，电视、冰箱、空调、洗衣机等大家电在 618 期间出现了明显的降价趋势;有 15 款家电的历史低价出现在今年 618。

　　值得一提的是，对于部分线上线下同款的产品，线下价格会更加实惠。以京东 MALL 1 款 COLMO 法式四门冰箱 CRUBUF518W-HJ1 为例，618 当天线上补贴到手价为 11300 元，线下补贴到手价为 10499 元。美的 KFR-35GW/T5 空调线上价为 4099 元，线下价为 3699 元。

　　京东 MALL 长虹电视销售人员告诉记者，今年的 618 销售没那么多套路，厂家直接让利，政府针对部分产品推出以旧换新补贴，" 我们都是直接帮顾客算好的，价格非常实惠。"

　　除了低价以外，消费者享受到的价保服务也相对更加灵活。京东 MALL 相关负责人向记者介绍，" 消费者不用担心买贵，下单以后可以自行选择送货时间，比如今天 618 下单，可以选择半年以后才送货，价保服务可以在送货签收后 30 天内享受。此外，7 天无理由退换也是以签收开始计算，相当于提前锁定优惠。"

　　以旧换新 " 有点香 "

　　商务部等 14 部门印发的《推动消费品以旧换新行动方案》包括了 " 推动家电以旧换新 "，当中提及道推动家电换 " 智 "，以便利城乡居民换新为重点，健全废旧家电回收体系，打通废旧家电回收 " 静脉循环 " 堵点，畅通家电更新消费循环。

　　在家电早已步入存量市场的背景下，方案对 618 家电促销起到了一定推动作用，各地政府、电商平台、家电卖场、品牌方等均积极响应该方案。

　　以广州地区为例，消费者线上或线下购买备案型号的家电可以享受 9 折，500 元封顶的以旧换新优惠。苏宁易购卖场人员告诉记者，对于不参与政府以旧换新券的产品，商城或品牌方都会额外推出以旧换新活动，视乎产品的价格进行补贴，尽量给到消费者更大的选择空间。

　　18 日当天，记者走访京东 MALL 发现，收银台处排起了小长队，部分销售人员正耐心向消费者讲解以旧换新补贴条款。商场也开设了 " 以旧换新专属参与渠道 "。部分传统电商平台也推出了 " 购新——送货——安装——拆旧机——回收旧机 " 一站式服务。

　　格力方面表示，自今年 4 月 28 日起，格力电器将投入 30 亿元资金，启动对家电产品以旧换新活动，旧机至高补贴 1000 元吗，新机至高补贴 500 元。创维方面表示，参与今年 618 以旧换新活动的家电产品比例大概在 25%。

　　海尔智家 618 战报显示，参与海尔以旧换新用户增长 104%，销额增幅 88%;美的集团公开数据显示，618 期间以旧换新成交用户数近 120 万，以旧换新零售额占比近 18%。

　　品类表现分化加剧

　　今年以来，大部分家电品类销售额展现出疲态，线上家电均价同比下滑。部分厂商将原因归于消费者谨慎消费、理性消费。

　　究竟来看，各个品类 618 的表现大不相同。