【摄氏零度】锚定新一轮以旧换新（下）：市场“活水”效果初显

　　各地 “以旧换新”政策的陆续出台，正在为家电市场注入新活力。五一假期，苏宁易购发布的销售数据显示，1-5日，苏宁全渠道以旧换新订单量同比增长70%，其中绿色节能家电增长110%，家电家装局改换新订单量同比增长96%，空调以旧换新订单量同比增长78%。而京东电器发布的五一消费报告也显示，假日期间，京东自营大店成交额同比增长59%，其中厨卫、空调、彩电、冰洗、生活电器和手机等品类迎来客流高峰，家电以旧换新销售贡献度占比翻倍增长，包括一级能效空调、大容量冰箱、洗烘套组、洗碗机、扫地机器人等在内的智能品需家电迎来“换新潮”，而京东主打“一站置家”体验的智能家居订单同比增长超220%。

　　重压之下，云霭乍破

　　“当前家电消费市场面临‘四座大山’的压力”，奥维云网总裁郭梅德告诉中国家电网。

　　首先是消费信心不足，国家统计局发布的消费信心指数显示，从2022年至2024年3月，消费信心指数徘徊在80——90区间，“消费信心指数代表着消费意愿，低于100意味着信心不足，高于100意味着意愿强烈。简单而言，就是消费者手中有100元可支配时，是敢花110元还是只敢花80元的区别，而目前看，市场消费信心仍旧不足。”

　　第二是房地产红利逐渐消失，“近年来，新房销售面积持续下行，2024年一季度其跌幅超过30%。过去，拉动家电消费的两大动力来源是新房带来的新增需求和存量房带来的置换需求，而今，新增需求有些熄火。”

　　第三，是极高的家庭保有量，“冰洗空彩等四大刚需家电在中国家庭的饱和度已经很高，同时家电是耐用消费品，短期内消费者不会轻易置换，这导致置换需求释放将是一个缓慢过程。”

　　第四，则是企业经营压力，“自2019年后，家电行业告别高增长时代，企业经营压力加大，进而导致研发等投入相对减少，一定程度上影响到产品创新和迭代速度。而对于家庭原有家电并未损坏的居民，其产生置换需求的核心动因一定是迭代新品在功能、性能等方面能够为其提供足以打动人心的新价值，或者是提供诸如洗碗机、干衣机等高成长性新品类。企业创新投入的减缓，在长时间段内会间接影响居民更新换代意愿释放。”

　　“四座大山”压力之下，国家以旧换新政策的出台为行业提供了调整机会。中国家用电器商业协会副秘书长吴咸建提到，“政府从今年3月份起就开始为‘以旧换新’政策的出台吹风造势，让广大消费者了解这件事。而从实际落地效果看，目前执行情况非常好，譬如上海等地，属于相关财政资金配套到位较早的，对当地消费已经产生了较好拉动作用。另外，不少省市在上门收旧、社区设点等方面也展开了大量工作，以四川的家福来电器为例，我们参观了其物流仓库，目前遭部分改造成容纳回收旧家电的库房，他们还与拆解企业建立了联系，旧家电达到一定数量后便会集中送往拆解厂，渠道收旧积极性明显提升。”

　　吴咸建告诉中国家电网，此次以旧换新强调中央和地方联动，也充分考虑到各地财政状况不同，如果地方资金充裕，鼓励当地政府为消费者提供直接补贴，如上海、重庆、黑龙江、广东等地，都已出台了相应财政补贴举措;如果地方资金不充裕，也鼓励当地政府搭台造势，引导、鼓励家电生产和销售企业积极展开以旧换新行动，“两种情况均符合国家要求。而对终端市场而言，政府出面主导、支持以旧换新，将增强企业在活动开展过程中的公信力，有利于提升企业供应能力和实施效果。目前，全国各地都在谈论以旧换新，这对家电市场而言形成了一个良好的氛围，起到了唤醒、激发消费需求的重要作用。当然，此次以旧换新是在尊重消费者意愿前提下，并非强制要求，旧家电在使用过程中能耗、性能都会自然衰减，尤其是一些使用十几年的老家电还存在安全隐患，藉此机会可以换新，是一项惠民政策。对于家电行业而言，以旧换新也起到很好的消费拉动作用，一改过去几年行业消沉局面。”

　　积极布局，畅通循环

　　目前，家电企业已经积极行动起来，承接以旧换新政策利好。海尔方面告诉中国家电网，海尔对以旧换新进行了全方位布局，从供需两端推动政策落地。在需求侧，海尔拥有覆盖区县、镇村的8万余家海尔专卖店、卡萨帝店、三翼鸟店、量子小店等，目前海尔在其渠道网络内完整启动了“美好生活焕新季”活动，实现了从单品到场景的焕新全覆盖。在产品上，海尔内部锁定冰箱、洗衣机、干衣机、空调等14大品类400余款以旧换新型号，通过为用户提供旧机残值券、焕新补贴券、绿色低碳积分等满足不同需求。在场景焕新上，海尔通过三翼鸟品牌为用户进行阳台、厨房等空间局改，并提供20%-40%的局改补贴。在供给侧，海尔推动研发、制造、回收、拆解、再生的高效闭环，支持全产业链绿色可持续升级，以回收环节为例，海尔在全国搭建了5000个回收网络，覆盖2482个区县;在拆解环节，海尔自建拆解工厂，2023年拆解旧家电达673万台，同时其不断优化工艺，提升废旧家电拆解再生价值。“在‘美好生活焕新季’活动中，我们投入专项换新补贴资源10亿元，单品换新最高补贴1000元，还可与各地政府换新补贴叠加，最终最高优惠可达15%-20%。场景焕新方案中，我们推出了厨房、阳台、客厅、卧室四大局改方案，政企合计补贴高至30%。”