双11“撕逼”中，海氏烤箱这波能借势“出圈”吗？

　　一场关于“最低价”的对垒，将一家“名不见经传”的厨小电品牌推到了台前。虽然目前为止舆论焦点更多还是在京东与李佳琦、电商内卷与价格垄断之间，但每一轮battle中，作为起因源头的海氏烤箱总会遭拉出来背景铺垫一番。各类分析讨论里，融易新媒体消息，虽然没人关心那台烤箱的利益，但“海氏烤箱”的名字却还是达成了“小火一把”成就。那么，借着这波热度，海氏烤箱有没有可能成为厨小电领域下一个“网红”品牌?

　　“电商型”厨小电企业

　　在百度资讯搜索中，自2018年5月至今年5月以来，与“海氏烤箱”相关的文章报道约1篇/年。微博热搜中，广大网友在吃瓜巨头双11新型商战时，提到海氏烤箱多是疑惑一句“怎么没听过这个牌子”，有甚者会联想到卖口罩的“海氏海诺”。

　　“我们之前也没太关注到这个品牌”，某厨小电企业内人士告诉记者，他们也是通过这次“事件”关注到海氏烤箱品牌。从目前了解信息来看，该企业人士认为，以经营台式单功能电烤箱为主的海氏烤箱从业务模式上看，应该算是一家比较典型的“电商型小电企业”。

　　所谓电商型企业，主要是指以布局线上电商平台为主的轻模式类企业。中国家电网查询奥维罗盘数据，这一现象也有所反映，当时从零售份额占比来看，今年前43周(截至10月22日)，海氏烤箱在台式单功能电烤箱线下市场的销额占比仅有0.25%，排名TOP10开外;但在线上市场，该企业零售额占比却达到13.12%，排名仅次于美的、格兰仕。由此可见，虽然相比美苏九、小熊等泛品类厨小电品牌，海氏烤箱对于消费者较为陌生，但在线上台式烤箱领域，该企业也并非“无名之辈”。

　　根据官网信息介绍，海氏是一个集研发、生产、销售于一体，专注于烘焙电器领域的家电品牌。并且，该企业强调，“不同于行业普遍的贴牌代工模式，海氏在广东顺德自建工厂，保障了产品交付的稳定性和可靠性”。相较于一般布局电商平台为主的厨小电企业刚开始基本以贴牌代工为主，规模上去之后才逐渐开始考虑在研发设计、品控、售后等方面投入精力。有自己独立工厂、生产线的企业，对于供应链、生产进度以及产品质量的把控优势确实更为突出。不过，上文厨小电企业也告诉记者，在广东这种产业链较为完整的区域，烤箱类产品做出一条独立生产线实际难度并不高，投入资金“也还好”，整体技术门槛较低。

　　“以电商模式火起来的品牌，会更加注重类似‘李佳琦’等头部主播以及社交媒体热度效应，希望持续打造网络热度与‘网红’品牌产品”，深圳中为智研咨询有限公司研究员郭小军向中国家电网记者分析表示。目前来看，双11京东开战李佳琦事件确实为海氏带来了不小的流量，并且这些流量或多或少转化为一定的成交量。比如在百度资讯收录搜索中，近一周多“海氏烤箱”的名字在各类报道中遭提及次数超过了过往总和甚至翻倍。另据奥维罗盘数据，在双11第一周(10月23-29日)，海氏烤箱的线上销量占比相较前43周提升了5.24个百分点至9.23%，销额占比提升了3.57个百分点至16.69%，零售额份额甚至跻身线上第二位。

　　那么，这波热度海氏烤箱能否抓住后持续向前呢?

　　借势出圈恐有点“难”

　　“恐怕很难”，有厨电行业人士向记者分析表示，原因在于，一方面本次两大资本对垒事件“出圈”属于负面舆情，很多电商用户对于李佳琦等头部主播开始有点排斥;另外一方面，烤箱并非属于创新型产品，技术特点不够“新颖”，对比空气炸锅等，使用效果不是特别好，恐怕难以吸引年轻消费群体。

　　“相较于家电或者说厨小电行业大玩家来讲，海氏目前还是厨小电领域的一个小朋友。这次的事件从品牌传播角度来讲，如果能利用好，对海氏品牌无论是品类扩展还是品牌认知度打造都有一定帮助”，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则认为，本次的双11多方互撕事件对于海氏品牌出圈是一个机会点，但前提是该品牌要想办法消除其中的负面舆论影响。另外，张毅提到，品牌力的打造归根结底要回到产品力和企业运营之上，但从产品力来讲，海氏目前产品布局相对单一，这对消费者而言并不是一个很好的选择。“因为不同的家庭、不同的场景对于厨小电产品的使用需求、规格有所不同，这也是海氏目前发展遇到的一个很现实的问题。”