【摄氏零度】压力给到“双11”（下）：家电渠道变革背后的 “焦虑症”

　　今年的“双11”是在各大平台直播间与李佳琦的“撕逼”中开始的，先有海氏烤箱因在京东和李佳琦直播间的定价差异遭“网喷”，后有疯狂小杨哥怒批李佳琦“垄断定价权”，争议的核心便是“谁的价格更低”。平台争相寻求“全网最低价”的背后，是今年消费大盘整体转弱，市场面临信心不足和需求不足的窘境，也是平台GMV提升存在困难的现实写照。但平台竞相“最低价”背后，首当其冲被遇压缩的便是厂商利润，海氏烤箱如此，与海氏同属家电行业的众多品牌亦是如此。多年来，家电行业为摆脱渠道“价格战”颇费了一番努力，而如今大家似乎又回到了“原点”。面对增量不足的市场，家电渠道“焦虑症”又该何解?

图片来源于抖音截图

　　提升GMV 地主家也没余粮了

　　有家电企业营销负责人向中国家电网透露，今年以来渠道商整体比较卷，在大约2021年之前，包括京东、天猫等平台其实主要在推进消费升级，而在今年年初，京东提出要继续推进低价抢市场战略。当然，他们所提及的低价也并非绝对低价，而是在京东出货的产品价格不能比别人贵。“现在，平台要追求增量用户很难，以前稳定、忠诚的用户基本盘已经做得差不多了，现在他们需要降低门槛，吸纳更多有生力量，最终还是要提升GMV。”换言之，“五环外”的消费者正在成为商家必争之地。“现在，像京东体系内的产品也是分层的，从高端品牌到白牌产品，主打的就是覆盖全域消费者。”

　　万和相关负责人观察说，“我们发现三线以下市场正在成为电商平台激战的新增量战场，因为线上流量已经瓜分的差不多，平台引流呈疲态，在销售战报上也乏善可陈，没有以往大促三四个月的销量集中释放了。而在线上疲软的状态下，下沉市场成了他们的新通路。包括天猫优品、京东小店等都在‘收编’下沉市场的一些比如夫妻店等小B客户，为他们统一供货。”该负责人还提到，“我们参加过京东、天猫优品等举行的店主大会，发现与以前苏宁等连锁渠道拓客的场景非常相似，包括宣讲内容、政策扶持等都比较类似。在过去，真没想到电商平台也会走到这一天。”

　　不过，在品牌商跟随电商下沉的过程中，也面临不少问题，比如，与品牌原有线下渠道的博弈。“以家电头部品牌的下沉渠道为例，我们很多路径是跟随电商平台走得，但如果品牌在某区域原来存在线下经销商，那必然存在博弈。直白而言，市场容量有限，现在电商平台做的也仅是统一供货，销售还是店主们自己的事。对于品牌而言，是选择原有渠道通路，还是电商通路，这是一个问题。但反之，融易新媒体消息，如果品牌方不能在各种不同渠道内保持自己的存在感和销量，这些空缺渠道自然会有同业品牌进入。所以，大家现在做也痛苦，不做也痛苦。”

　　拿货商城联合创始人喻治国认为，目前京东、淘天等传统电商遭拼多多、抖音等新平台抢占不少流量，线上流量成本也越来越贵，相比之下，通过平台的供应链优势和品牌优势吸纳下沉市场的线下店，可以达到“双赢”结果。“目前能够存活下来的下沉渠道线下门店，在当地一般是有一定资源的，作为门店老板，其实本身也会有一些供应链关系，而接入京东、天猫后，他们的选品选货空间会多一点，但是他们自己肯定还有部分‘自留地’。而对于传统电商平台而言，他们更多承担起‘网批’角色，其本身对厂家有议价能力，也能从厂家获得一些定制机型，让产品价格很有优势，这些产品多是为冲‘流水’而存在，通过批发给小B客户，他们能占领部分当地市场，打开局面后再依靠中高端结构机去挣利润。这就是当前平台与接入平台的线下经销商的逻辑，大家各取所需。”

　　回看今年“双11”开场京东等与李佳琦的“开撕”，归根究底也是市场流量饱和之下，平台对存量用户的维护和新增量用户的吸引之争，曾经财大气粗的“地主们”也在到处找“粮”。

　　流量、入口、场景 家电渠道路径的再平衡

　　直播的日常化正在冲淡“618”、“双11”等大促节点的颜色。在格兰仕办公大楼的5层，整个空间遭改造成一个个格子间，而格子间内是格兰仕在各个平台设置的直播间，京东、淘宝、拼多多、抖音、快手、小程序……几十个直播间，从早上8:30到晚上12点，差不多要直播十五六个小时，公共区域内则设置有各主播的销售额竞赛榜，实时滚动。