挖掘出海快速增长点，泡泡玛特在东南亚找到答案

　　9月26日,位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园开幕,初步串联起从潮玩、门店、展览、游戏到线下乐园的全产业图景。在 IP 孵化和盲盒玩法之外,泡泡玛特正试图为自己的故事找到更多新主题,在“像迪斯尼”的道路上更进一步。

　　9月上旬,泡泡玛特在新加坡举办海外首届 PTS (Pop Toy Show) 国际潮流玩具展;9月20日,泡泡玛特泰国首店开业,东南亚版图逐渐清晰。2018年开始初试海外市场,出海也是泡泡玛特当下的重要主题。

　　在2023年半年报业绩说明会上,泡泡玛特董事长兼 CEO 王宁表示今年预计海外营收能到10亿元,明年的海外业务有信心超过整个集团 IPO 前2019年的收入。

　　朝着“在海外再造一个泡泡玛特”的目标,泡泡玛特持续扩张。但具有内容属性的 IP 产品,如何在海外跨文化破圈?会面临哪些相似与相异的门槛?

　　东南亚,一个较新的潮玩市场

　　为期三天的新加坡 PTS 潮流玩具展,不仅吸引了新加坡本地观众,也吸引了来自泰国、马来西亚、印度尼西亚等周边东南亚国家在内的超过2万名观众入场。

　　作为东南亚经济最发达的国家,新加坡是泡泡玛特出海的第二站。以新加坡为起点,泡泡玛特逐步在东南亚扩张。预计到2023年底泡泡玛特海外门店的数量有望达到80至90家,其中70%的门店将开在东亚和东南亚。

　　此前在接受36氪出海专访时,泡泡玛特海外业务总裁文德一称在选择海外市场时,综合了经济体量、收入、城市化率、和中国的地理距离等宏观层面的硬指标,选择日韩、东南亚和北美地区市场进入。

　　“相较于日韩市场和欧美市场来说,东南亚是一个较新的市场。”泡泡玛特海外电商负责人Judy 表示。不过新市场也在快速发展:“东南亚市场的消费者整体年轻化,且近几年互联网渗透速度非常快,消费者对于新鲜的潮玩文化接受度较高。”

新加坡 PTS 潮玩展

　　当地的潮玩消费者画像也与国内接近:“女性比例占比更高,占65%左右,年龄集中在20-35岁。而欧美市场整体年龄段会更高,在25-40岁甚至45岁。”这也让包括泡泡玛特在内大大小小的潮玩品牌出海优先考虑去到东南亚。

　　但究竟到东南亚各国,情况仍然迥异。“东南亚市场覆盖的国家较多,历史和文化差异导致每个国家之间的情况差别非常大,收入消费差异也很大。究竟来说,新加坡和泰国对于潮玩的概念、对泡泡玛特的理解更加深入,而马来西亚、菲律宾、越南等市场,还需要品牌进一步渗透,加长用户教育时间。”

　　知名 IP 破圈,自有 IP 深入

　　既相似又相异,让泡泡玛特进入东南亚市场时既需要在 IP 内容中找到“公约数”,又要根据地区特点“各个击破”。在海外消费者对泡泡玛特的自有品牌和 IP 还不熟悉时,知名 IP 是破圈的“公约数”;随着进入市场的程度加深,就可以利用丰富的自有 IP 资源“分而治之”,进行本地化的尝试。

　　“国内市场更偏好品牌的自有 IP,比如 Molly 和小野。在进入全新的东南亚市场和欧美市场时,泡泡玛特会选择合作大 IP 比如华纳和小黄人,当地消费者的接受程度会更高。随着运营的不断加深,品牌自有 IP 的销量也在提升。目前泡泡玛特在东南亚的复购率还是比较高的,有40%左右。”

　　Judy 分享了越南的例子:“比如越南地区,前期我们通过小黄人、三丽鸥等知名度较高的大版权联名产品提升品牌的认知度,后期随着我们自有 IP 的持续运营,我们发现像 SKULLPANDA 这种比较有个性的形象在越南本地的表现会相对较好,为了加强 SKULLPANDA 在用户中的品牌和 IP 共识,我们的礼赠品也会以此 IP 来展开。”

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泡泡玛特 IP:小野、SKULLPANDA、Crybaby

　　更进一步,和本地设计师合作的 IP ,在本地市场引发了奇妙的化学反应。“泡泡玛特致力于和全球的艺术家合作,在东南亚市场品牌会更加注重和本土设计师的合作。例如针对泰国市场,推出了和泰国艺术家合作的 Crybaby 这个IP,在当地赢得了非常好的效果,甚至在欧美和国内这款 IP 的热度都非常高。不过 Crybaby 的引爆并不是一个偶然事件,Crybaby 的创作艺术家是我们很早之前就签约的艺术家,有一定的积累,借力于今年品牌在泰国市场的爆发,同时引爆了这个IP。”

　　地区限定品、和本地 KOL 合作直播等营销方式,也是进一步提升品牌影响力的方式。“在国内我们做过各个城市的限定款产品,像北京、上海、武汉等城市,打造不同城市的文化符号,这一点就可以运用在各个国家的市场中;像 Mega 这样高客单的限定品,可以作为大促期间提升流量和销量的引爆点;另外针对不同的渠道和城市,常规商品发售的时间和数量也会不一样。”