挖掘出海快速增长点，泡泡玛特在东南亚找到答案(2)

　　“我们也尝试了本地化的营销方式,比如在 Instagram 和 Facebook 中找到垂类的 KOL,邀请这些 KOL 去线下的门店直播打卡,更好地介绍品牌、IP和盲盒玩法。9月中旬我们在马来西亚的一家客流量较高的店面进行了 KOL 直播,是我们第一次尝试让 KOL 在店铺内直播,从观看人数和成交来看,是我们目前所有直播中效果最好的一场。”

　　从 B 到 C,渠道布局全面铺开

　　进入海外市场,渠道是底层的基础设施。没有足够的渠道铺开,也无法让品牌效应和粉丝积累转化为销量。

　　Judy 表示:“在新加坡和马来西亚,泡泡玛特开设了线下门店和机器人商店,同时也加大了线上的布局力度,开设了官网以及 Shopee 这种在东南亚渗透率非常高的电商平台店铺。利用线上线下多渠道的矩阵式布局,让用户有更多的路径来了解品牌,有更多的渠道来购买产品。”

　　循序渐进铺开线上线下全渠道,泡泡玛特的海外收入在稳步增长。据2023年中期报告,截至2023年6月30日止六个月,泡泡玛特的港澳台及海外收入约为3.76亿元人民币,占公司收入比例达到13.4%,收入和占比都翻倍增长。其中线上渠道增长最多的是 Shopee,收入从2022年上半年的600万元人民币增长到2023年上半年的1480万元人民币,增长了145.8%。

泡泡玛特泰国 Shopee 店铺

　　作为海外电商负责人,Judy 也总结了 Shopee 平台上的增长经验:

　　“一是平台给予了很多支持,通过 Shopee,品牌的整体声量和流量都得到了一定的提升。比如3.3、9.9等大型活动期间,我们会在泰国这样的主力站点借助Shopee首页头版横幅广告进行举报和引流,效果非常好。同时,我们也会根据平台的活动节奏,在大促期间上新主力产品,做一些重点产品的调配。例如在此次的Shopee 9.9超级购物节,泡泡玛特主打新品以及热销限量款的返场,实现了销售额超20倍的爆发。”

　　“二是 Shopee 有完善和高效的物流体系。对于跨境行业来说物流是至关重要的一个环节,Shopee 的跨境物流服务SLS基本能让我们整个东南亚用户都可以在购买后5-7天内就收到货,解决了一个很大的痛点。”

　　出海下一步

　　在持续的 IP 和渠道运营积累下,当前海外市场正成为泡泡玛特的快速增长点。许多国内的成功经验,也可以逐步向海外迁移。“总体上在国内的经验,东南亚市场是可以借鉴的,虽然各个国家的接受程度不一样,但我们在循序渐进地引用国内的经验,复用到海外市场中。” Judy 在采访中表示。

泡泡玛特 IP:Molly 和 SKULLPANDA

　　就像泡泡玛特在国内渐次深入一二线城市,接下来也会根据不同市场的定位和进度,分步骤推进。“今年我们对各个市场已经有了不同的定位。欧美市场定位仍然是品牌的初步渗透,因为品牌对于欧洲市场的触达从时间和力度上来说是更晚一些的;对于东南亚市场的定位是品牌需要深度的举报、更加深入的消费者教育,整个东南亚市场的线上线下拓展力度都会增强。

　　东南亚内部各国也有不同策略。“新加坡、泰国和马来西亚是品牌已经重点拓展的市场,接下来会继续进行深入运营。比如新加坡对于潮流文化的接受度更高,品牌在新加坡的布局较早,线下门店和机器人商店的覆盖面很广,因此在新加坡品牌会更多推行收藏级商品。菲律宾和越南市场也具备一定的潜在消费者,此类市场品牌的策略和目标仍然集中在拉新方面,接下来我们也计划对这些市场做更深入的运营。在直播和商品层面,我们也会使用一些IP衍生品,这类商品接受度会更高。”

　　不同市场虽有文化审美、经济水平等主观和客观层面的差异,但众多国际化内容 IP 和潮玩品牌经验在前,这种差异并非不可跨越。世界各地的人们也会因为共同的兴趣爱好,分享一份快乐。