挪瓦咖啡官宣千店战略：定位低热量咖啡，发力下沉市场

　　春节期间，挪瓦咖啡发布了2024年的“千店战略”：

　　定位低热量咖啡，大力开拓下沉市场，并为此升级了菜单，聚焦双品类，准备了5000万补贴。

　　价格战后半场，咖啡品牌的破局点到了吗？

　　一、挪瓦官宣千店战略，打响新年“咖啡规模战”

　　农历新年刚开年，咖啡规模战就打响了。

　　过去一年，咖啡行业跌宕起伏，从年初的报复性开店，到年中价格战完整打响，再到下半年出现大面积闭店。

　　如过山车一般的2023年，却没有让咖啡赛道陷入沉寂，不少品牌反而在市场的夹缝中一路蜕变升级，摸索出自己的路。

　　近日，本土连锁品牌挪瓦公布了新年“千店战略”：

　　1、新开1000家门店，大力开拓下沉市场。

　　一二线城市瞄准刚需存量市场，三四五线主抓咖啡的增量市场。

　　2、聚焦双品类，开发“咖啡搭子”

　　持续推出更多贝果、三明治、吐司等“咖啡搭子”类产品，探索“咖啡+餐”的双品类模式，主打目标客群的早餐、下午茶场景。

　　3、定位“低热量咖啡”，持续健康升级

　　以“低热量咖啡”为差异化定位，为消费者提供“一样好喝、更低热量”的产品。

　　4、推出“早鸟计划”，发力下沉市场

　　准备5000万补贴，2024年大力扶持下沉市场咖啡创业者。

　　二、分析挪瓦的新战略：2024年，咖啡应该怎么干？

　　作为开年第一个发布年度战略的咖啡品牌，挪瓦的打法让我再次复盘了咖啡行业近年的变化。

　　去年，在价格战的无差别打击下，独立小店经营困难，小型连锁面临危机。

　　即便如此惨烈，《咖门2023饮品市场洞察报告》仍显示，18个主流城市的咖啡馆数量增长了15.9%。

　　可见，咖啡仍然是增量无限的赛道，对创业者充满了极致诱惑。

　　今年春节期间，财神咖啡火遍各大城市；黄油拉丝拿铁吸引大量打卡人群；挪瓦春节店均实付周同比增长53.56%（初一到初五）；各大县城咖啡馆爆满，更是让行业人信心倍增。

　　那么，接下来的2024年，咖啡该怎么干？从挪瓦的升级战略中，我总结出了几个差异化做法：

　　1、咖啡“向下”，挖掘咖啡的增量客群

　　咖啡向下，既包含价格的下探，也包含渠道的下沉。

　　过去2年，县城咖啡多次登上热搜，不少地方出现了“咖啡专门县”，比如浙江安吉，一个小县城开了300多家咖啡店；又如东北延吉，常住人口不到69万，开出了900多家咖啡馆，甚至“卷”过上海。

　　下沉市场咖啡崛起的浪潮中，挪瓦也是受益者之一。

　　“全国门店有70%位于下沉市场，今年春节，下沉市场门店的业绩也十分亮眼，融易新媒体消息，营业额前十门店店均增长236%，单门店店均实付最高增长超15倍。"挪瓦联合创始人孙彬彬表示。

　　下沉市场咖啡用户增长快，但如果一味照搬一二线的运营经验，也是行不通的。

　　挪瓦实行“区域上新”原则，针对不同区域的消费偏好推出限定款，用地方特色唤起当地消费者的共鸣。

　　比如在“尔滨大火”的春节档，挪瓦东北门店统一上新了冻梨系列，把冻梨片做成玫瑰花摆放在饮品顶部，还给杯子穿上了东北大花“裤衩”，有颜有趣有梗，迅速在社交平台发酵，成为爆款。

　　“有的门店，仅冻梨系列一天就卖出100多杯。”孙彬彬透露。

　　尽管价格战也波及到了下沉市场，但与此同时，下沉市场的咖啡需求也明显遭唤醒，小镇青年们需要一杯真正适合他们的咖啡。

　　这些萌芽的咖啡需求一旦走入日常，就是不可估量的增量市场富矿。

　　2、加码“咖啡+”策略，解决人的刚需

　　挪瓦升级的第二个方向，咖门过往文章中也多次提及，就是现阶段的咖啡，仍需要“搭子”。

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