李诞入“淘”，边讲段子边把钱给赚了

　　“这边给的（实在）太多了！”

　　双十一预售前夜，罗永浩在淘宝正式开播，当时还是“罗永浩直播间”驻场嘉宾的李诞，开玩笑说想和老罗互换工作，一个月后，这个“梦想”成真。12月10日，双12开启，李诞迎来了自己的淘宝直播首秀。持续四个小时的直播中，他一口气上了300多个商品链接，销售超3300万。

　　继罗永浩入淘，李诞直播间，也正式成为“交个朋友”推出的第二个淘宝直播间。

　　市场好奇的是，一个讲段子的脱口秀演员，在交易属性的直播间，会以哪种形式卖货？

　　开播当天，记者探访李诞直播现场，并采访了“交个朋友”副总裁、淘宝事业部总经理崔东升，以及淘宝双12市场负责人解滔、天猫生态营销负责人芝茵。目前，“交个朋友”已经成立专项对接淘宝直播业务的淘宝事业部，由崔东升负责，团队规模超过100人。

　　“淘宝事业部的整体团队搭建非常快，自11月16日算起，至今不超过1个月。但招商方面，李诞首场直播的招商情况，已经超过预期目标的200%以上。”崔东升表示。

　　李诞此次入淘，除了“交个朋友”的背景资源，还有淘宝天猫平台的影子。作为交叉验证，有业内人士透露，天猫和淘宝直播在品牌方资源、货品丰富度、供应链保障上经验丰富，此次李诞直播间合作的部分大品牌，比如沃尔沃、GUCCI等国际品牌都是天猫来辅助其开展招商。

　　一方面，脱口秀作为说话的艺术，和直播带货的匹配度本就较高，此前《脱口秀大会》就有不少因段子而出圈的品牌和商品，“反向带货”让人们津津乐道；另一方面，罗永浩之后，李诞加入，能为“交个朋友”开辟新增量，探索新的直播玩法，让跨平台直播、多账号矩阵的策略更具安全性；对平台而言，更内容化的直播，也是淘宝直播今年以来重点发力的方向。

　　多方诉求一拍即合。但回归到消费者，从脱口秀跨界而来的李诞，能胜任好带货主播这一新身份吗？从罗永浩开始发起的入淘潮中，身处其间的机构又是如何考量不同平台所要提供的差异化价值？

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　　直播讲段子，也能带货？

　　12月10日下午，距离李诞淘宝首播还有6个小时，杭州云狐科技园、“交个朋友”直播基地现场，工作人员正在忙碌地搭建外景——一辆崭新的沃尔沃S60，成为李诞首播的第一款产品。当晚19:20左右，李诞趴在这辆沃尔沃上出现，以一个颇具喜感的姿势开启了自己的首播，过程中他调侃自己是“车模”，来衬托车的“颜值”，经典的开场白：“本环节由沃尔沃汽车特约播出”，在植入广告的同时，也让人拥有了综艺式的亲切感。

　　20分钟的讲解里，沃尔沃S60的500元购车订金和1.1元试驾券，分别销售了800多件、7000多件。当晚，直播间最终涌入1100多万人，在线围观李诞淘宝首播。直播间的脱口秀式风格则延续到了全场，卖床垫的时候，李诞说，“越陷越深，这床垫怎么跟爱情似的，无法自拔了”，反向形容床垫很软；卖眼罩时，李诞用的是吐槽式大白话：“热敷30分钟至少有一个功效，少玩30分钟手机”，反向体现了产品功效。直播结束后，诸如#李诞说有腿毛的人不适合穿秋裤#等话题登上热搜，即使带有商业属性，有意思的内容生产同样可以引发网友共鸣。

　　体现在选品方面，李诞当天售卖的品类包括了服饰、奢品、食品、百货、母婴、3C数码、美妆。但长远来看，“交个朋友”显然希望放大李诞自身的特质。“开播前我们做了数据分析，诞总在品的组成上，酒水、文创类会偏多一些，包括还有食品类的商品，其实分别对应他自己的爱好，他本身是好酒的人，也会品酒，非常懂酒；二是文创类的，诞总自己就出了很多书，能让很多文创产品进来；三就是（偏大众化的）食品。“崔东升表示。

　　事实上，脱口秀式的直播带货，效果如何，融易新媒体，早先已经在《脱口秀大会》印证过。今年播出的节目中，在吐槽减肥食物难吃时，脱口秀演员邱瑞就举了个例子，表示有种面包难吃到“干吃小麦都比它好吃”，这个梗很快就在网友间扩散，形成了“反向带货”，就连电商平台也迅速出现了“邱瑞同款”，包括豆豆吐槽的煮面锅、肠镜裤，也有观众积极地分享其“购后体验”。

　　天猫生态营销负责人芝茵认为，李诞本质上不属于一个卖货主播，其商业价值也并不是在纯卖货直播上。“我们帮助完成了一部分的招商，包括沃尔沃、Gucci都进来了，还有优衣库，这些品牌都非常感兴趣。但他更多的价值并不是在直播带货能卖出多少身上，我们对GMV预期也没有那么高，因为他本身属性和纯卖货主播、吆喝式主播是不同的性质，诞总自己也是蛮认同这一点的，他认为更多还是代表脱口秀赛道能够进军到直播领域。”

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