厚积薄发 美团叙述服务零售“新”故事

　　过去，想知道一家餐厅好不好吃，若是没有熟人推荐，就只能自己亲自去尝一尝。如今，打开美团在家也可查看餐厅的口味、环境以及服务品质评分，餐饮的数字化，一头给消费者带来更具确定性的消费体验，一头也让餐厅触达了更远的客群。

　　货架电商年代，想满足一个半夜遭蚊虫叮咬、有蚊香需求的人，方式有两种：一种是自己下楼去附近便利店买，前提是便利店还没打烊，第二种是网上下单但最快隔日送达。如今，追求时效的年轻人，打开外卖线上下单，自己无需出门，半小时骑手便从附近的便利店将蚊香送达。

　　由商品零售到服务零售，由次日达到即时零售，消费需求在不断升级，平台的供给也在由粗到细、由慢变快、由远及近。从商业模式上看，用户习惯的升级变迁，是本地生活服务领域价值凸显和价值重构的根本因素。

　　而从市场行情上看，今年以来，消费复苏是主旋律，餐饮、出游、住宿、文娱等消费需求强劲增长，作为本地生活赛道最重要的头部玩家，美团在这波复苏大潮中展现了业务承接力和经营稳定性。

　　刚过去的Q2财季，美团亦交出了一份不错的成绩单。

　　01

　　消费复苏，核心本地商业稳固

　　上周四，美团发布Q2财季以及半年度财报。整体营收上，Q2营收679.65亿元，同比上涨33.43%。整个上半年，美团营收达1265.82亿元，较去年同期上涨30.22%。

　　美团的各项业务，均实现了稳健的增长。究竟来看，核心本地商业的营收，从去年Q2的367.79亿元，增长39.21%达至512亿元。新业务营收也从去年的141.59亿元，微涨到今年的167.65亿元。

　　某种程度上，以美团为代表的本地生活服务，其表现也是国内消费的晴雨表。尤其是“现金流业务”的核心本地商业分部，包含餐饮外卖、到店、酒旅、美团闪购以及民宿、交通票务等业务，几乎涵盖了所有线下接触的消费类型。

图：美团的增长与消费复苏同步

　　去年，受疫情影响美团上半年经调整利润为-15.28亿元。今年，这一数据扭亏为盈达到了131.51亿元。从单季来看，美团也连续两度实现增长。去年Q4至今年Q2，美团经调整净利分别为8.29亿元、54.91亿元以及76.6亿元。从时间线上看，增长与因疫情结束带来的消费复苏同步。

　　除了经济复苏的影响，Q2也是传统消费旺季。财报发布当日，美团CEO王兴亦表示，公司各项业务能实现增长，也是得益于传统消费旺季的到来。

　　直播也为美团带来了增量。如今，美团到店与到家业务，都在尝试“直播化”营销工具。今年3月，美团开启了以北京、深圳为试点外卖直播项目—“神抢手直播”。随后的7月，美团APP正式上线了直播及短视频入口。

　　在上周的财报电话会上，王兴表示，参与直播等活动的商户在交易量和新客户数量方面均有显著增长，对于这些商户来说，直播卖爆品为商家带来的收益并不是一次性的，而是在活动结束后依然能帮助商家实现持续的复购。

　　02

　　即时零售+服务零售，美团双轮驱动格局已现

　　线上下单，线下门店发货，融易新媒体消息，1小时内送达。作为以即时配送为基础的高时效到家消费业态，即时零售代表着消费模式进步的方向。招商证券预测，三年后该市场规模将达到1万亿，即时零售或将成为下一个重要的增长驱动力。

　　从最初的餐饮外卖，到买菜、生鲜食杂、日用百货等，美团即时零售紧紧围绕消费者日常所需。今年Q2，美团即时零售订单数达到54亿笔，同比增长31.64%。美团官网显示，作为美团即时零售代表的项目—美团闪购，已覆盖2800多个县市区旗地域，即时零售已成为美团的增长引擎之一。

　　即时零售的商业模式呈现出“即时配送、即时需求、本地供给”三大特点。其中，即时配送所代表的履约能力是最直观的特征。目前，业内在“1小时送达”的时效基础上，更追求30分钟送达。相比之下，传统货架式电商最快次日达的物流速度，配送门槛遭拔高。

　　对配送时效的追求，某种程度上源自于用户。招商证券数据显示，即时零售最大用户群体年龄在26～30岁，占比约28%，其次是年龄在31～35岁的人群，占比约27%。从消费特征看，他们是高线忙碌人群，这群人也更乐意为时间付费。

　　“即时需求”这一特点，相对于“计划性需求”，往往呈现出临时性和急迫性，也强化了对履约时效的要求。此前，美团闪购品牌营销负责人归结即时零售的消费特点为，用户的“闪烁性、临时起意的需求”。一个经典的例子是蚊香，很显然一个深夜买蚊香的用户，是不希望深夜与蚊子搏斗，次日送达的蚊香显然满足不了需求。