马化腾的电商梦有了盼头

　　稳坐国内社交流量头把交椅的腾讯和马化腾，在互联网战场当惯了赢家，但却一直有两个心病——短视频和电商。

　　三年前，微信视频号大规模现身朋友圈，承载着马化腾对这两者的极大期待；三年过去，视频号已经成了一块“金砖”，散发出梦想将要成真的光芒，并修饰着游戏增长疲软给腾讯财报带来的落寞。

　　8月16日，腾讯控股发布2023财年第二季度业绩，在视频号开启商业化近一年后，其单季度贡献广告收入已超过30亿元，带动整体广告收入同比增长34%至250亿元，超出市场预期。 

　　至此，马化腾终于可以舒一口气，并酝酿搅动新的行业格局了。

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　　C位出道

　　2020年，视频号就出现在了微信朋友圈下面，但却迟迟没能迎来爆发。

　　三年后，视频号站在了腾讯财报的C位。据腾讯财报，在视频号推动广告收入同比大幅增长同时，作为支柱业务的游戏收入仅同比增长4.8%至445亿元，低于市场预期的8%，另一块主力业务金融企服务也仅增长约15%。

　　马化腾丝毫不吝啬对外表达对视频号的期许。在去年的内部大会上，他就曾表示，视频号基本上是“全公司的希望”。

　　其原因在于，短视频无论是对游戏还是电商业务都带来很多冲击，视频号走出了短视频和电商结合的第一步，后面如果能把电商闭环做好，将为腾讯带来充满想象的增量空间。

　　 “我认为腾讯有很多长期和短期的机遇。”在8月16日晚腾讯的业绩电话会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔认为，短期的机遇出现在视频号，其广告加载率只有同行比率的一小部分，未来腾讯将逐步提高视频号的广告加载率，并将其转化为更多的收入。

　　此外，詹姆斯·米歇尔指出，同行大约一半的广告收入来自自电商相关客户在短视频领域的投放。因此，随着腾讯在视频号中发展电子商务，利用微信现有的小程序等基础设施，腾讯可以孕育出广告收入翻倍的机会。

　　 而另一方面，一个不得不承认的情况是，在互联网流量红利末期，腾讯的两大主力业务板块游戏和金融科技都遭戴上了监管紧箍咒。

　　在此背景下，加速视频号商业化，就是短中期腾讯增长的核心驱动力。

　　一位投资者表示，视频号在二季度的收入表现毫无疑问超预期的，融易新媒体消息，之前预期今年全年视频号广告收入100亿左右，目前来看毫无压力。随着视频号时长和变现的进一步提升，视频号广告未来增长空间巨大，是未来几年腾讯业绩的主要推手。

　　国盛证券研究所预测，2025年视频号的广告贡献收入将达到230亿元左右。

　　为什么会有越来越多商家会愿意在腾讯视频号投广告？腾讯给出的答案是，商家和创作者以视频号为着力点，可以通过小程序、企业微信、支付等工具包的协同，在微信生态内实现创收，反哺了腾讯广告的增长。

　　视频号的商业化从最容易变现的信息流广告切入，但显然不会是终点。在中长期，随着商业生态的繁荣，视频号也有望通过多种商业模式变现，其中最大的看点当属直播电商。

　　腾讯正在为直播电商建设基础设施，以促进GMV（商品交易总额）增长。2023年1月，腾讯已经开始向在视频号上直播的电商收取佣金，以开发新的收入来源。

　　这部分视频号技术服务费收入已计入腾讯企业服务收入。据腾讯财报，今年第二季度，得益于视频号直播带货交易的收入以及云服务的轻微增长，腾讯企业服务收入有所改善，实现低双位数同比增长。

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