巨量引擎x新华网，用“年夜范儿”塑造品牌春节营销的走红范儿(2)

　　此番“我们的年夜范儿”活动主打年夜饭、大扫除、年货、串门、送礼等春节期间最为高频的消费场景。但春节又是一个极其重视“场合礼仪”的节点,所以不是给品牌及产品简单粗暴地加上几个场景功能就行了,而是必须基于广泛的逻辑认同与嵌合,让人觉得此品此物,正合此情此景。

　　《需求唤醒》曾指出:在信息大爆炸的当下,人们其实需要的不是更多信息,而是足够专业的人,帮我们筛选这些信息。

　　于是,我们在“我们的年夜范儿”活动中看到巨量引擎和新华网,为品牌与消费者之间构建了三条路径。

　　第一是“明星效应”。此番活动特别邀请了马丽、戚薇、沈月、周传雄、胡海泉等兼具网感与人气的明星共同参与,其中诸多明星已经在过往的直播电商积累了强大可信度与口碑度,通过他们的发声,不仅能持续扩大本次活动的影响力,吸引更多网友参与,也能在客观上令参与活动的品牌获得先天的信任感与亲近感。

　　第二是“达人效应”。此番活动也邀约包括南翔不爱吃饭、腊月小九、江寻千九月、小宇菇菇、潇洒杨女士等众多头部和知名达人深度参与。有的不仅集体上镜,与巨量引擎和新华网首度为品牌共创视频,成为颇具眼球焦点的话题事件;也有的围绕各路品牌的产品调性和主要功能,通过专业解读或实际示范,为品牌在输出创意视频的同时,也拓宽其在春节场景究竟应用与必要价值。令产品既能通过达人找对人,也能让人通过达人找对产品。

　　第三是“平台效应”。一方面,巨量引擎和新华网以话题为引力,全面推广 #我们的年夜范儿 活动总话题,并打造年味儿十足的主题页面,持续推出春节互动与品牌亮点,紧抓春节的氛围感、参与感和沉浸感,致力用最具年味儿的活动吸引全民参与,不断为品牌扩大流量池;尤其新华网的传播助力,令品牌营销扩散至社会的各个层面。

　　三大效应的叠加,既能保障品牌场景的覆盖广度,也能提升目标受众的决策精度,还能构建消费价值的认同深度,令“宏观传播的声量”与“个体决策的增量”相互贯通,从而能够促进循环转化,令品牌的春节营销取得实际的市场增长。

　　三、IP效能x增长势能

　　“我们的年夜范儿”春节IP的出圈,令我们不得不重新思考平台IP的深层价值。

　　一个品牌,能以产品为圆心画出多大半径,就能连接多少场景和人群,也就能拥有多少增长方式。“我们的年夜范儿”不仅为品牌呈现春节的多元场景与多样人群,也通过不同玩法提供了不同的链接方式;从话题到内容、从明星到达人、从共创到互动……令品牌既能通过营造影响力输出产品力,也能以产品力壮大影响力,为当下创造生意增长、为未来积淀品牌资产。

　　要知道,春节“卖货”与以往有根本性的不同,此时的人们的消费动机不仅仅只看重性价比与实用性,更多是在乎品牌及产品是否具有遭谈论、遭关注、遭分享等“社交货币”级的属性。一语蔽之,不仅要“悦己”,更要“悦人”。例如孔二老师前不久就在抖音商城购买了一个玩具送给亲戚的孩子,亲戚的第一反应是:呀,这个玩具我在抖音见人晒过。

　　这也就是为何在“我们的年夜范儿”中,巨量引擎呈现的都是立体式的打法,目的就是为了让品牌及产品能在内容上遭圈粉、话题上遭关注、创意上遭讨论、口碑上遭种草、价值上遭认可、情感上遭共鸣……最终,决策上遭选择。

　　是的,春节营销的胜败拼的就是一个“综合影响”。例如,人们会本能地考虑送出一份年礼时所能达到的最佳效果和最大心意。

　　而巨量引擎联合新华网及众多达人,便是为品牌的春节营销,点满数量与质量兼备的技能树,用整个平台活动的IP效能,来助力产品销量的增长势能。