刘强东大手笔，要在春晚“搞事”

　　京东成为春晚独家互动合作平台

　　小红书和春晚合作直播消息放出不久，京东这边也马不停蹄地来了。

　　1月24日，京东正式官宣，成为2024年总台春晚（以下简称“春晚”）独家互动合作平台。

　　春节期间，京东将在App上设置春晚主会场，以抽奖互动的形式送出一亿份一分钱实物奖品，以及汽车使用权等大奖。

图源：京东官微

　　晚点LatePost获悉，这些奖品将不只送到国内，京东内部正在讨论如何将这些奖品包邮送到海外。

　　此次是京东第二次上春晚。据了解，2022年京东第一次登上春晚，拿出了价值15亿元的红包和商品，投入力度远超以往抖音、快手、百度等对手。

　　据QuestMobile数据，2022年1月31日除夕当天，京东日活达到1.51亿，较前一日环比增长81.4%，位列所有APP之首。

　　在2022年春晚期间，全球华人参与京东APP红包累计互动量达691亿，35岁以下年轻人互动量占比超56%，超过全年均值。通过春晚互动，进一步带动了京东热门品类销售，例如白酒、年货礼盒、虎年生肖款黄金等。

　　一位最近刚离职的京东人士称，今年京东在春晚项目上的营销压力明显大于2022年，上千人的项目组需要直接背 GMV（成交额）、交易用户数这两个指标，而2022年的GMV考核要求更宽松，且重点考核用户活跃度。

　　对于今年为什么重返春晚，一位京东人士表示，2023年是京东面临增长压力、渴求寻找更多下沉用户的一年。

　　今年刘强东要集合京东旗下所有业务走上春晚主会场，包括京东小时购、京东 Plus 会员、跨境、京喜APP。

　　其中，特价购物平台京喜APP主打下沉市场，今年将首次参与春晚抽奖活动。

　　对于刘强东的这一举动，一位京东人士评价称，“今年所有业务都缺少增长点，所以要抓住任何一个机会。”

　　该人士还透露，尽管知道春晚是电商交易的低点，但京东还是希望能借此机会争取到更多下沉市场用户，因此设置了很多“一分钱”奖品。

　　今年的春晚，刘强东瞄准下沉市场，融易新媒体消息，发起更猛烈的进攻。这也是2024年京东全力冲锋的一大信号。

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　　下沉市场厮杀不断

　　最早和春晚合作的互联网平台是微信。2015年央视春晚微信“摇一摇”互动总量达到110亿次，除夕当天收发微信红包总量达10.1亿次。

　　巨大的流量，让当时的微信支付能够和支付宝分庭抗礼。

　　在此后的八年里，支付宝、淘宝、百度、快手、抖音和京东相继与春晚展开独家合作。而到了2023年互联网平台集体收缩，把这一风头让给了白酒品牌。

　　数据显示，2023年各平台的春节红包总额缩水至43亿。其中，占全网红包额近一半的快手，还给20亿红包互动找了个冠名商来摊薄成本。

　　据悉，2022年阿里、腾讯、快手等很多企业的市值都跌了50%，甚至70%、80%。此外京东虽然在2022年年底实现了全面盈利，但市值也遭拼多多反超。

　　如今电商行业已经进入了存量竞争时代，一直在“向下走”的拼多多反而抢先占据了基数最大的下沉市场，实现弯道超车。而沉浸在“消费升级”假象中的京东错失良机。

　　不过好在京东醒悟得还不算太晚。正是在这个紧要关头，刘强东回归，并进一步重申“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

　　低价策略成为了2023年京东业务扩张的核心。2023年年初，原京东零售CEO辛利军就提出了包括“下沉市场”在内的四大必赢之战。

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