厦门首富又收获一个IPO，五年“赚”了300亿(2)

　　而伴随着品牌调性的提升，始祖鸟的价格也一路上涨。在始祖鸟天猫旗舰店，其定价最高的一款羽绒大衣卖到了22000元，相比之下，加拿大鹅天猫旗舰店定价最高的一款派克大衣是16500元，前者比后者贵5500元。但是从销量上来看，始祖鸟销量最好的是一款滑雪保暖棉服，已销售3000多件。其销量前10的十款产品，客单价也在0—3000元区间。

　　值得关注的是，在亚玛芬的经营战略中，始祖鸟在中国的成长路径遭认为是可以复制的。通过“品牌带品牌”的策略，以及社区文化的打造、DTC渠道占比（Direct To Consumer，直连消费者）的提升，亚玛芬认为，始祖鸟之后，萨洛蒙和威尔胜的知名度将进一步提高。比如，其在招股书中强调，萨洛蒙正复用始祖鸟的成长轨迹，2021—2022年，其在大中华区的收入已经增长了72%。

始祖鸟在大中华区销售达到4.52亿美元，占总营收的43%

　　DTC是始祖鸟的成功秘诀

　　短短五年，为何亚玛芬的估值，相较遭收购时的价格，能翻上一倍？

　　遭安踏收购后开展的一系列转型措施，或许是成功的关键。

　　2019 年，亚玛芬重组并简化了公司结构，以始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜这三个核心品牌所在的细分市场——专业服饰、户外性能和球类运动为中心，设立全新的经营模式。在这种新结构下，三大品牌牵头，各自设立领导团队，针对性地对各细分市场制定差异化战略。

　　这一改变，看似微小，却最大限度解决了国际品牌过往水土不服、管理团队和执行团队分割导致的响应迟钝等问题。各品牌市场负责人由此有了更高的经营自主权，可以自行决定包括产品创新、设计和开发，营销、采购以及渠道上的布局方向，管理起来更为灵活高效。

　　在此基础上，亚玛芬解剖了三大品牌的市场定位，并为它们量身定制了发展方案。

　　针对始祖鸟，亚玛芬认为，DTC 渠道是吸引消费者的主要工具。线下零售门店和电商等DTC渠道的数智化协同，则将继续推动品牌高速增长。数据显示，自2018年以来，亚玛芬在大中华区的集团员工人数已从约450人增加到800人。截至2023年9月30日，始祖鸟在大中华区拥有的会员数量，则从2018年的1.4万名，爆发式增长至超过170万名。

　　同时，线上积累的消费数据，则进一步指导线下经营。

　　亚玛芬方面透露，“我们在大中华区的战略结合了精准的零售推广和卓越的运营。商店位置是通过详细的数据分析来选择的，融易新媒体消息，我们非常注重优化商店规模和商店层面的生产力……卓越的运营能力，则能让我们定期更新零售库存，提升线下商店的客流量和活跃度。” 截至 2023 年9月30日的12个月，始祖鸟品牌店每平方英尺的全球平均销售额约为1474美元。

　　而不同于始祖鸟以数智化直营为核心，萨洛蒙和威尔胜则历来是以批发为主导。

　　以萨洛蒙为例，亚玛芬对其制定的方案是：从传统的批发模式，逐渐转变为以消费者为中心的零售策略。起点不同，但后续发展更偏近于始祖鸟。究竟来说，一方面继续优选专业零售商，进一步增加其在欧洲的战略批发客户数量，特别是在西欧等渗透不足的地区，以及拥有顶级体育用品零售商的美国。另一方面强化门店和电商影响力。数据显示，“虽然（萨洛蒙）渠道组合仍以批发为主，但DTC已从2020年占比18%，大幅增长到2022年21%。”

　　相较而言，威尔胜则更像是小众专业的垂直品牌，打法不太相同。亚玛芬认为，批发渠道对威尔胜来说至关重要，而DTC渠道对威尔胜而言则仅为“互补”。这主要是因为，仍有许多消费者更喜欢在有专家推荐的商店购物。截至2022年底，威尔胜的批发渠道由全球 15000 多家批发合作伙伴组成，其中包括传统和专业零售商及小型专卖店和乡村俱乐部。

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