618不温不火 低欲望消费僵局怎么破？

　　作为疫情三年后的第一次大促，今年的618被赋予了更深一层的意义：既是上半年提振消费、拉动内需的重要节点，更是对于消费复苏成色的一次检验。

　　淘天集团、京东都喊出“史上最大投入的一届”，电商平台争低价、抢流量，将这届618视作一场重要的“翻身仗”。但6月18日之后，无论淘天、京东、拼多多还是抖音、快手，都没有公布今年的总成交额。

　　哪些行业在这场618中找到了增量，哪些行业遭遇了下滑?第一财经记者调研了文旅、家电、美妆、酒水、健康、手机、黄金首饰以及物流等多个领域的表现。结果显示，这场大促并非所有行业的狂欢，消费的复苏冷热不均。

　　消费冷与暖

　　趁着618买黄金、求保值的年轻人越来越多了。

　　“今年黄金有非常大的销售爆发力，618开始不久，线上的主力渠道就破亿了。” 周大生(01929.HK)品牌公关负责人张琳告诉记者，价位段在2000元以上的产品比较热销，还有就是大克重黄金手镯。

　　黄金珠宝头部公司618的销售都有不同程度的增长。周大福珠宝集团(01929.HK)董事总经理黄绍基向记者透露，今年618预售比预想得要好，有增长。对于黄金首饰未来的消费情况，黄绍基依旧长期看好。

　　疫情过后，普通人对于健康类产品的消费更加重视了。

　　体检套餐和以HPV疫苗为代表的疫苗预约业务受到热捧。天猫618数据显示，618预售首小时，中青年体检成交同比增长超2000%。京东健康618大促在开门红1小时,健康医药、医疗器械、营养保健品类成交额均破亿。 618期间，京东健康的订单量同比增长38%，参加618的商品数同比增长215%，超7500个品牌成交额同比翻倍。

　　以汤臣倍健为例，今年618期间该公司旗下全品牌全网总销售额突破8亿元，同比增长超40%。汤臣倍健全品牌在抖音上的销售额增长超180%。

　　汤臣倍健CEO林志成此前接受第一财经记者采访时指出， “这有些类似于20年前非典后。非典之前，消费者对膳食营养补充剂的接受度，原来只局限于鱼油这类产品，对其他产品接受度不高，但2003年非典后，中国膳食营养补充剂市场开启了快速发展期。这次新冠疫情后，我们认为有几个细分品类将明显受益，如维生素C、蛋白质粉、益生菌、辅酶等，这些大部分属于免疫类产品，跟增强抵抗力相关。”

　　诺辉健康是一家研发和生产肿瘤早筛等产品的头部企业，该公司的董事长兼CEO朱叶青观察到一个“挺出乎意料”的现象：疫情之后中青年群体成为其癌症早筛产品的消费主体。

　　“新冠以后，融易新媒体，大家对于健康的认知达到一个新的高度，原来大家觉得有很多的问题离年轻人很远。但事实上发现，有些疾病不分年龄，而癌症这样的疾病随着生活习惯的改变而不断地改变。很多疾病，特别是消化道疾病的年轻化趋势非常明显。”朱叶青表示：“一二线城市的中青年用户占到我们的70%，这就说明年轻人对健康的关注逐年提高。年轻人对于医疗健康，对于旅游这些的消费需求可能逐渐替代原来传统意义上的买车买房的需求。”

　　文旅、机票、酒店等产品也是618大促中的热门品类。

　　今年618，飞猪联合近40家国内外航空公司推出了近60款机票次卡。截至6月19日，活动期间机票次卡爆款成交额已累计超过3亿元，有近10款机票次卡销量破万件，这一数据已打破历年618大促纪录。记者也从其他航空公司了解到，在618期间推出的不少国内国际机票立减券，也是上线不久就“秒光”。

　　文化消费也有明显的增长。作为文化消费中的重要品类图书成绩亮眼。今年618期间在抖音电商里购买图书的消费者人数同比增长了51.4%，图书整体销量达到去年同期的1.53倍。京东图书的数据显示，该平台4成的头部商家成交额同比增长超100%;IP文娱类图书成交额同比增长80%，电子书成交额同比增长50%。

　　尽管有不少消费板块在618期间大热，但也有众多消费品受到了冷落。美妆行业在今年618期间就有点沉寂。

　　“今年我们想低调一点，行业普遍表现都比较冷淡，今年我们也不想主动发声了。”有国产美妆企业这样回复第一财经记者。

　　记者留意到，无论是外资还是本土企业，今年还在发战报的很少，即使有战报，时间上也比过去慢了半拍。一家韩国品牌负责人在被问及今年销售的情况如何时，回复是“一般般”。她还向记者透露，大的品类都不太好。据她观察，今年的一些竞品和同行都很低调，即使一些卖得好的也不太会对外宣传。