电动牙刷之难：弃不掉​流量，抛不掉代工

　　电动牙刷行业的热战仍在持续。

　　中国口腔清洁护理用品工业协会发布的2023年1-4月口腔护理行业简报显示，电动牙刷市场份额超过11%，同比增长18.5%，是口腔护理行业增速最快的细分品类。

　　按照品牌排名，前五名分别是优思迈、飞利浦、欧乐B、米家和飞科，其网络零售额占比分别为24.7%、21%、9%、4.8%和4.6%。其中，飞科在1-4月的网络零售额同比大增125.2%，而外资品牌飞利浦、欧乐B则均显现出下滑态势，市场份额被国产品牌抢占。

　　热战持续的另一面是，电动牙刷行业正迎来巨大的发展机会。淘宝数据显示，自2017年以来，电动牙刷的线上销售额增速基本保持在69%以上，从2015年至2020年，电动牙刷市场的平均年复合增长率高达40.1%。

　　与此同时，一批实力强劲的电动牙刷厂商也在试图叩开资本市场的大门，比如2021年1月，电动牙刷品牌Usmile的母公司星际悦动与中国国际金融签署上市辅导协议，并在广东证监局办理了辅导备案登记;2021年11月，小米生态链企业素士科技向深圳证券交易所提交招股书，拟于创业板上市;2022年2月，口腔护理品牌舒克母公司薇美姿正式向港交所递交招股书，拟在港股主板挂牌上市。

　　电动牙刷厂商卷入“千刷大战”并纷纷抢夺“电动牙刷第一股”的背后，电动牙刷市场究竟还拥有多少增长空间?电动牙刷赛道能撑得起多少IPO?

　　01.野蛮生长，营销为王

　　最近几年，电动牙刷行业的增长势头迅猛。

　　中商产业研究院的数据显示，2017年至2021年，中国电动牙刷呈现快速增长的态势，由43亿元增长至125亿元，2022年中国电动牙刷市场规模进一步增长至185亿元。值得的一提的是，2018年和2019年是电动牙刷行业的高光时刻，其复合年均增长率高达75.1%，根据阿里巴巴数据显示，2018年和2019年，电动牙刷在淘系平台的增速分为105%和175%。

　　不仅如此，电动牙刷行业还面临着渗透率较低的局面。根据尼尔森咨询、智研咨询等数据，2015年中国电动牙刷渗透率仅约3%，而目前市场渗透率约10%，较美国和日本约42%和40%的渗透率差距巨大。伴随着消费升级及口腔清洁理念增强，需求将逐步释放与升级，未来行业发展空间十分广阔。

　　尽管电动牙刷行业前景乐观，但厂商仍不遗余力地将大笔资金投向营销。

　　以素士科技为例，根据招股书，素士科技的营销费用和比重逐年攀升，2019年至2021年，其营销费用分别为1.35亿元、2.61亿元和4.40亿元，占总营收的比例分别为13.17%、19.04%和23.52%。

　　具体而言，素士科技寻找与头部主播合作、明星代言和赞助热门综艺等多维度打法，比如素士科技与李佳琦和罗永浩均有过合作;2021年七夕期间，素士科技邀请利路修担任“素士理容大使”;9月邀请新青年代表辣目洋子为其首款能按摩的复古吹风机背书;2022年5月，素士科技还官宣其电动牙刷代言人为檀健次等等。

　　另外，根据素士科技公布的7.75亿元募集资金用途来看，其仍试图将1.46亿元的募集资金用于品牌推广及营销升级建设项目。

　　其实不只是素士科技，“营销为王”的现象在电动牙刷行业十分普遍，比如根据薇美资的招股书，其赚来的钱多半被用在了营销上：2019年、2020年和2021年1-9月，薇美姿销售及经销费用分别为7.34亿元、6.31亿元和5.08亿元，占总营收的比例为44.2%、39.1%和41.3%。甚至远高于素士科技。

　　Usmile在营销方面的投入也毫不吝啬。深谙流量真谛的Usmile一方面通过微信公众号、微博、小红书等平台进行引流，另一方面与知名品牌推出联名款，并宣布肖战作为品牌代言人、开设线下快闪店、与众多头部主播合作以及植入电视剧等，足以见得其在营销费用上的投入巨大。

　　显然，电动牙刷行业仍未进入良性且有序的发展阶段，在电动牙刷厂商的市场份额和品牌影响力不断提升的背后，仍需要巨额的营销费用作为支撑。

　　02.代工模式盛行，同质化严重

　　野蛮生长的电动牙刷行业隐藏着不少弊端，比如业内盛行代工模式，导致产品同质化现象严重。

　　以素士科技为例，其主要采取以产品研发设计和销售为主，代工生产的轻资产经营模式。招股书显示，素士科技目前的发展阶段主要集中于产品研发、设计创新和销售，产品生产采用代工生产模式，无自建生产工厂。