淘宝直播KPI今年还要更“激进”

　　珍妮曲奇饼干、美心西饼蛋卷、黄道益活络油……

　　3月30日，TVB淘宝直播间“TVB识货”迎来了以热门影视剧《冲上云霄》为主题的第二场直播。累计观看690万人次，全场销售额7320万元，是首播的三倍多。

　　和首秀请来陈豪、陈敏之现场售卖“溏心风鲍”同款鲍鱼相比，第二场直播同样请来了观众眼熟的“老面孔”——马国明、陈自瑶再现经典港式场景，直播地点也转移到香港本土，多了更多香港特色的本土商品。

　　在第二场直播开启前日，融易新媒体，《电商在线》实地探访香港广播电视城。

　　TVB入驻淘宝直播的过程是怎样的？和淘宝直播的合作又会体现在哪些方面？当天，淘宝直播事业部总经理程道放、淘宝直播事业部生态负责人叶镇参，以TVB入淘为切入点，强调了“内容化”对于淘宝直播未来发展的重要性，并分享了实现内容化直播的探索路径。

　　“今年淘宝直播的目标（业务KPI），相对会比较激进。”道放在媒体沟通会上透露。

　　其中，一个重要的变化是，今年开始，淘宝直播对内容的包容性会变得更大，他们希望淘宝直播能从原本更聚焦变现效率的流量消耗场，增加更多生活分享类的内容，通过打造和巩固主播人设，帮助消费者进行更好的消费决策——和过去讲效率的叫卖式直播相比，这是更重视用户视角的方式，通过加码多元化的内容直播，用户会更主动地打开淘宝直播间。

　　通俗点来说，这更接近于一条“成为KOL—建立信任—实现种草、交易”的路径。

　　基于此，今年淘宝直播会更关注DAU、用户时长而非单一的GMV指标。而对这两项指标的关注提升，既是淘宝直播加码内容直播的直接推动力，也是其加码内容直播后可预见的正向结果。道放在会上解释，“今年我们在内容层面向前走了很大一步，包容更多的生态。这是今天我们认为DAU（日活跃用户）和用户时长能有很大增长，（制定较为激进目标的）主要信心来源。”

　　从100万到7320万

　　“起初，我们规划的GMV（平台交易额）目标是50万—100万元。”

　　在当天的媒体沟通会上，叶镇参提起了“TVB识货”淘宝直播首秀的一个细节。根据TVB直播带货的历史数据、首场的招商情况来推算，当时无论是TVB还是淘宝直播对首场带货直播GMV的预估都没有那么高。然而，当TVB即将首播的消息传导到市场，消费者的热情反馈让双方意识到，原本针对首播设定的目标还是低了。“意识到这点后，我们很快决定将目标提升到1000万元。”但最终，首播带货2350万元的成绩，还是超出了两方预期。

　　“为了回应消费者更高的期待，当天晚上6点开播前，我们紧急联系商家，快速补充样品，因为按照原有货品的体量，并不能满足1000万元的GMV目标规模。对TVB而言也是一样，主播要尽快熟悉新的商品，在讲解节奏、操盘氛围中拿到更好的结果。”叶镇参表示，这个过程看似容易，实际上对平台端提出了更高的要求，要求平台对此有快速的响应能力。

　　对于淘宝直播而言，丰富的供应链供给、让平台的旗舰店体系一天之内完成新的组货成为可能，也让这场充满意外和惊喜的TVB首播，得以顺利地进行。3月30日，TVB在淘宝开启第二场直播，全场销售额7320万元，是首播的三倍多。

　　在这个临时的小插曲发生过程中，平台体现出来的成熟度、专业度，实际上也是直播电商下半场被看重的竞争力。道放告诉《电商在线》，从去年下半年开始，直播电商行业整体的流量红利逐渐消退，行业进入到（看重）存量市场效率最大化（的下半场）。“从用户端来讲，直播电商开始回归到电商本质。复购、口碑、好的货、好的服务，被提高到更高的（位置）。”

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