全行业都在做直播,京东直播去哪了
直播间潮起潮落,京东直播的存在感却十分微弱。
随着2022年步入尾声,各大电商平台也相继发布三季度财报。与以往不同的是,今年以来GMV数据不仅消失在双11战报中,各大平台也集体步入稳健增长阶段。
在这样的背景下,直播电商却依旧展现出不少新的亮点。
以今年双11为例,首先,淘宝头部主播李佳琦回归,罗永浩、俞敏洪、张柏芝、刘畊宏等一众明星也从抖音走进淘宝直播间,主播在平台之间的游走,给行业带来更多可能性。
具体来看,李佳琦创下了单场 4.6 亿次观看的新纪录;抖音则结合直播电商,力推货架电商的全渠道建设;快手则认准产品和供应链的重要性,重新恢复了淘宝和京东的外部链接。
而今年的直播电商战局中,不再只有抖快淘三家,新加入的微信视频号、B站,也搅动起不少水花。
比如一向不被看好的B站,在前几天的财报发布时,顺势公布了今年双十一的商业化数据,2022年双十一期间,B站电商行业商业化收入同比增长超100%。
而在热热闹闹的直播带货中,京东直播的声量,却越来越小。在财报以及双11战报中,都看不到直播业务的身影。
有意思的是,在各大平台直播业务持续完善之际,不少主播和平台开始入局3C电子业务,并且凭借直播间的“低价”优势,持续给京东带来威胁。
典型的两位主播是罗永浩和李佳琦。
先说李佳琦,如今的李佳琦不再局限于美妆品类,开始扩展到全品类,3C电子是其中重要的一环。在今年双十一期间,李佳琦销售的某款洗烘一体机,在价格高于京东直营500多元的情况下,卖出了4000+台,强大的带货实力得以展现。
而罗永浩先是入局淘宝直播,以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等商品为主,喊出“男人们的双十一需求,也该有人管管了”。随后,又成为美团的“特约外卖员”,打出“美团外卖还可以买手机”的旗号,同样指向数码电子品类。
诚然,和京东相比,这些主播的体量还很小,但不得不说的一点是,主播们的内容优势、低价优势,以及美团带来的速度优势等竞争因素,已经给京东带来威胁。
而在京东的内部邮件中,刘强东强调,低价才是京东过去成功最重要的武器,而李佳琦等主播展现出的低价优势,正直面京东的竞争优势。
数据显示,2021年直播电商行业的市场规模已经达到了2.36万亿。根据网经社预测,其2022年的市场规模更是会达到3.49万亿。财报显示,快手 2021 年 GMV 达到 6800 亿元;第三方机构测算,2021 年抖音电商 GMV 约8000 亿,其中闭环 6000 亿。
无论是直播电商对京东优势品类的入侵,还是其日渐庞大的交易规模,都让静悄悄的京东直播,无法再安静下去。
放弃头部主播,京东怎么想的
关于京东直播,行业内一直有种说法,叫做“起个大早,赶个晚集”。
和淘宝一样,京东直播业务在2016年就成立了。2016年11月,罗永浩曾做客京东直播,举办了“老罗专场”。
2020年,京东直播开始有了比较大的投入和发展。当年5月,董明珠和王自如在京东一起开启了直播带货。在格力和京东两大家电巨头的助力下,董明珠在京东的直播首秀销售额突破7亿;7月,汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份,在京东开启直播带货首秀,当晚带货总金额超2亿。
在这一年的“双十一”期间,共有超300位明星走进京东直播间,超500场创意总裁直播在京东开启。
可见在直播电商领域,京东不乏辉煌时刻,但是奇怪的是,从那一年的大张旗鼓之后,京东直播再没有破圈的营销大动作,似乎平台放下了对直播的执念。
回看这几次直播的热度,几乎都来自于明星和总裁自身的流量,京东还没有培养起自身庞大的主播群体,建立起完善的直播生态。
背后的原因,京东现任CEO徐雷曾在采访中透露,“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,融易新媒体,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”
简言之,电商直播是很好的营销工具,而直播带货不是生意。对于京东来说,直播更多地是一个电商工具,而非电商的新渠道。
在这个核心观点的加持下,京东直播走向了“内容+直播=营销场景”的路线。
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