烧烤救不活味千拉面

　　新消费时代，品牌的创新如雨后春笋，当然，花式作死的也不在少数。

　　味千拉面算一个。

　　前不久，味千（中国）控股有限公司（以下简称“味千”）发布截至2022年9月30日的第三季度未经审核营运统计数字：味千第三季度同店销售同比下降11.1%，快速休闲餐厅业务销售同比下降14.7%。

　　这个数据并不令人意外，近几年，亏损几乎成了味千的新常态。2007年3月30日，味千中国在港股上市，发行价为5.47港元，2011年，味千股价最高攀升至12.85港元，但此后，股价每况愈下。截至10月28日，每股仅为0.66港元。

　　在数据之外，消费者们也从各种细节中感觉到了味千的今非昔比。

　　一方面有消费者发现，这两年，味千一直在关店。余女士家附近的一家超市底层原先就有一家味千，刚开业的那几年，数它家生意最好。然而去年，这家店已经悄悄关门了。

　　另一方面，产品和营销创新双重乏力。

　　“我曾经最喜欢味千的鲜蛤拉面，鲜蛤的量多且味道很好。但是前几年，突然间就没了，一开始我以为只是某个店的菜单变化，没想到后面就再也没吃到过。”喜欢海鲜的黄小姐，如今更喜欢去一些居酒屋找好吃的拉面了。

　　去年底，家住北新泾的胡先生发现自家附近开了家味千拉面烧烤屋，店外还竖着极具视觉冲力的烤串广告，前不久，他决定带家人去尝尝。

　　一进门，邹先生就略有点失望，“说是烧烤屋，其实就是在门口加了个电烤炉，旁边也看不到什么食材，和其他的烧烤店完全不同。”

　　拿到菜单，邹先生更有一种不详的预感，拉面只有5种，融易新媒体，经典的猪软骨拉面涨到了42元一碗。烧烤品类也少到可怜，味道更是差强人意，烤鸡翅除了表面有点酱料，里面的肉竟然一丝味道都没有，“这个价格对不起这个味道，以后不会再来了。”

　　如果从1996年从香港的起步时间算起，味千在中国发展了20多年。从一开始的门庭若市到如今的门可罗雀，味千到底经历了什么？在“骨汤门”事件之后，味千又做了哪些改变？加入烧烤品类后的味千拉面烧烤屋还有机会吗？

　　01

　　 “骨汤门”成分水岭 

　　刘若英的《后来》里有句歌词——有些人，一旦错过就不再。套用在味千的身上再贴切不过——有些错，一旦犯过就回不来。

　　味千拉面的前半生可以用“风光”二字总结。

　　1996年，走出日本后的味千在香港卖出第一碗拉面。2007年，味千以122家门店的成绩正式登陆港股市场，在11年的时间里，平均一年只开11家店，味千的前半生稳扎稳打。

　　到了2010年，上市仅3年的味千拉面正式对外发布“5年内开出1000家门店”的战略目标。在此之前，味千已经有条件地开放了加盟模式，而加盟就意味着速度。

　　然而，2011年发生的一件事，最终成为味千品牌史上的分水岭。

　　当时的味千拉面有两个特征：一是日式，二是营养。

　　日式自不必说，红黑两色的Logo主色调，加上店铺的装修细节，都透着日式拉面馆的味道。尤其是“味千拉面”四个字和店招上小娃娃捧着的大面碗，在那个时代，很容易传递出一种区别于本土餐饮的品位。

　　再说营养，味千拉面凭借“一碗汤的容量是360毫升，含钙量高达1600毫克”的宣传语，让消费者一看到白色的汤底，便对“一碗汤的钙含量是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍”这样的营销话术深信不疑。

　　于是，当这碗有营养的浓汤被曝出，其实只是骨汤浓缩液加水勾兑而成后，味千自然也深陷信任危机的泥潭之中。

　　不过，这一事件虽然在当时影响了味千的发展，股票连续多日暴跌，却算不上致命。新零售商业评论认为，原因有二：

　　一是当时国内拉面行业还没有一个品牌能与味千相抗衡。也就是说，人们想要吃到味道不错的日式拉面，并没有其它选择。所以，即便是勾兑汤底被曝光，味千拉面公开道歉并解释后，需求最终向情绪妥协了。

　　二是十多年前的互联网环境与现在截然不同。那时的微信还是个刚出生的“婴儿”，头条、抖音等新媒体更是没影的事，信息传播仍集中在传统媒体和门户手中，无论是传播速度，还是传播广度，都与今天不可同日而语。

　　02

　　惯性下的狂奔 

　　2012年3月，味千发布了2011年度业绩报告，营业额同比增加14.7%至30.75亿港元，毛利同增12.4％至20.83亿港元。不过，净利率则由上年的约17.5％大幅降到11.9％。