优衣库、星巴克、宜家等为什么能成为消费者的“安全牌”？

　　曾经，大豪是新品牌的忠实拥趸，但凡市场上新冒出某个新品牌或是新产品，大豪总会率先买来尝试。

　　厨房里，便携榨汁机、空气炸锅、三明治炉等小家电摆满了整个橱柜；餐厅里，各种咖啡液、冻干粉，新口味的茶包，在饭桌上堆成了小山；卫生间里，漱口水、液体牙膏、电动牙刷整齐地摞成一列……

　　变化出现在今年上半年。居家办公2个月后，对于新品牌和新产品，大豪收敛了许多，不仅减少了冲动购物，而且购物清单上的商品大多集中在了如优衣库、无印良品（MUJI）等常规品牌上。

　　通过与一些消费者的交流，新零售商业评论发现，大豪并非个例。疫情反复的当下，人们的消费选择趋于保守，一些价格稳定、品质稳定、获得渠道稳定的品牌，便自然而然地成为了消费者购物时首选的“安全牌”。 

　　例如，气温骤降，急需一件外套的时候，大多数人脑子里第一个出现的是优衣库；走在街头，突然想喝一杯咖啡，但又没有特定想喝的口味时，人们大概率会选择星巴克；家里准备添置新的家具，或是要买点收纳的小物件时，就得去宜家打打样；带娃出门与朋友聚餐，海底捞便是最好的选择……

　　新零售商业评论想要探寻的是，这些“安全牌”都有哪些特点？他们是如何一步一步构建起消费者对自家品牌的安全感的？更为重要的，本土新品牌们该从这些“安全牌”身上学到些什么？

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　　 “安全牌”是怎么形成的？ 

　　小沫生活在上海，典型的办公室白领，每天上班要穿正装，经常与客户约在咖啡馆里谈业务。在她的心目中，优衣库、星巴克就是她的“安全牌”：“买他家（优衣库）的衣服，基本不会出错，就像星巴克的咖啡，有人说不好喝，但胜在品质稳定，再不好喝也差不到哪儿去。还是那句话——不会出错。”

　　概括而言，“安全牌”大致有以下几个特点。

　　第一，商品品类全面，产品、服务品质稳定。

　　需要强调的是，“全面”与“多”是两码事。

　　据天风证券发布的研报显示，优衣库的SKU为1000款左右，仅为快时尚品牌ZARA的1/8，但优衣库的产品涵盖衣服、外套、裤子、内衣、袜子等几乎全部服装类别，能满足消费者日常穿搭所需，且质量也不差。

　　一到双11大促，小沫就会与闺蜜一起在淘宝上抢购优衣库的套头针织衫。“用来打底穿，外面套件小西装或是羽绒服，百搭，关键价格友好，性价比高。”

　　当然，优衣库也并非一味低价，而是通过面料科技以及设计师联名款等方式，推出了不同价位的产品，从而增加了消费者的选择面。小沫表示：“我可以在优衣库买59元一件的T恤，也可以买599元甚至799元的有设计感、材质更好的外套。”

　　宜家也是如此，无论是装修新家要买的大件家具，还是收纳、居家小工具等快消品，其设计风格“普适”，产品质量过硬，价格也相对实惠……

　　再例如，在百货领域，不少新中产家庭的日常生活中都少不了MUJI的产品。无印良品中国首席市场执行官邵恬宜曾总结，MUJI在国内依然拥有三大核心能力：一、品类齐全，7000多个SKU，消费者有一站式购齐的便利；二、品质保证；三、设计能力。

　　“要是我突然缺了支笔、少了个本子，或是急需一双有质感的拖鞋、一条材质舒适的围巾，我十有八九会想到MUJI。”一位消费者告诉新零售商业评论。

　　值得一提的是，这些“安全牌”都拥有全面的会员体系，无论在哪里消费，都可以累积积分、享受优惠。

　　今年暑假，小安与同学去长沙旅游，惊喜地发现，长沙的星巴克开通了啡快业务，“虽然光顾着喝茶颜悦色了，但一想到身边有星巴克，并且有‘线上点、到店取’的啡快，心里还是感觉挺踏实的。”

　　第二，品牌认知深入人心。

　　优衣库的品牌理念是“生产和销售适合所有人穿着的衣服”，强调服装的基本功能——容易穿着、容易与其他服装搭配，因此简约、百搭的基础款比较多。正是这样的定位，成就了优衣库在消费者心目中“不会出错”的品牌认知。

　　另一家“不会出错”的品牌是星巴克。过去很长一段时间以来，当人们说去咖啡馆时，默认的就是去星巴克。这个成立不过51年，进入中国市场23年的品牌，已经做到了让自己的绿色logo深入人心。

　　背后的潜台词是，星巴克已经成为了经典美式咖啡文化的代名词，卖的不是咖啡，而是服务和体验，并且已经把咖啡标准化做到了淋漓尽致。