喜茶“卷死”喜小茶

　　“喜茶的‘亲儿子’，死了”，对于喜茶子品牌“喜小茶”的彻底闭店，一家自媒体如此评论。

　　据多家媒体报道称，在10月最后一天，位于广州城投大厦的喜小茶最后一家门店正式歇业，不少网友发文纪念，还有网友赶到现场见证，一位小红书用户不无伤感地写道：“谢谢你来过，不想留遗憾，最后一天特地赶来闭店。”

　　相比于消费者的“动情”，喜茶的回应显得比较淡定，其表示，喜小茶是喜茶在产品和价格带等方面做出的新的探索和努力，“随着喜茶价格向下调整，喜小茶已经完成其历史使命”。

　　值得注意的是，宣布喜小茶退场的同时，一直坚持自营的喜茶宣布正式开放加盟，“将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务”，加盟费用在50万元以内。

　　这两个消息，将喜茶的后撤与妥协展现得淋漓尽致，但这不只是某一家新茶饮龙头的尴尬，背后是行业发展的整体性困境。

　　01

　　不是闭店，就是苦撑 

　　新茶饮子品牌的故事，开头总是洋溢着美好的希望。

　　在新茶饮江湖里，喜茶、奈雪的茶走高端路线，由于高端路线获得的市场份额不高，这些品牌陆续出手开拓中低端子品牌，希望多触点、更有力地争夺市场。

　　这样的操作，自有行业背景“背书”。据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新式茶饮中，以喜茶为代表的高端茶饮品牌仅有14.7%的市场份额，剩下的大部分市场份额由均价低于20元的中低端品牌占据。

　　正是追求高端、中低端“通吃”，奈雪的茶于2015年成立了“台盖”，喜茶在2020年推出了“喜小茶”，身处中端但自带“网红”光环的茶颜悦色也于2017年打造出卖芝士茶的“知乎茶也”。

　　这些子品牌不只是在价格上低于20元，和主品牌的价格带“保持一定距离”，还在产品上发力——喜小茶在低价前提下沿袭喜茶的产品策略，强调“真奶真果”；台盖主要提供奶茶及柠檬茶饮料；知乎茶也则主打各类奶茶、冷泡茶、冷灌茶等，一位测评人士发帖认为知乎茶也比茶颜悦色“更好喝”。

　　就门店拓展而言，子品牌也有属于自己的高光时刻。2021年发布的《喜小茶一周年小报告显示》，喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个城市开出22家门店，而台盖在2019年末拥有83家门店。

　　按照这一节奏，上述新茶饮龙头子品牌慢慢下沉，不断拓展市场，或许大有作为。

　　然而，市场的变化出人意料，在新冠疫情的反复影响下，消费环境发生剧变，主品牌发展承压，当市场份额本来就不高的高端市场受到挤压，他们选择加速“内卷”，纷纷降价。结果是，自己打下来的价格，和旗下子品牌的价格带有很大部分的重合，无异于给子品牌“沉重一击”。

　　这个时候，子品牌价格仍然可以继续下探。今年5月，喜小茶便在喜茶的“调整”下降价，奶茶降到9元一杯，还承诺今年内推出的饮品都不超过15元。

　　不过，降价也意味着营收的下跌、成本的压缩，传导至消费者端，“变得难喝了”“我还是去喝喜茶”成为消费者的高频点评。

　　在如此严酷的生存环境里，新茶饮龙头的子品牌们都表现得疲软无力：

　　喜小茶以“完成历史使命”的名义，关掉了最后一家门店；知乎茶也被茶颜悦色官方称为“撞南墙闭店”；台盖仍在支撑，但其“业务盘”逐渐萎缩，给主品牌的营收贡献接连下降，今年上半年，台盖门店贡献营收4372.2万元，占比仅为2.2%，较2021年同期的营收占比下降1.4%。

　　不是闭店，就是苦撑，新茶饮子品牌悲苦相通，美好的希望终究敌不过残酷的现实。

　　02

　　在“中间地带”缠斗 

　　对子品牌的挫败，新茶饮龙头也曾自我反省。

　　举个例子，融易新媒体，谈到知乎茶也闭店，茶颜悦色官方发文称：“Boss后来也说，对于知乎茶也，自己当时也是头脑发热，飘飘然想当然，就火急火燎上架了。所以对于知乎茶也和喜欢知乎的消费者，我们多方都需要检讨。”

　　需要指出的是，龙头们“要检讨”，但不代表他们完全做错了，至少链接高端、中低端市场的逻辑和行动有其合理性。

　　顺着这个思路来观照如今子品牌的挫败，新零售商业评论认为，新茶饮龙头们还是借此沉淀下了一些可供继续复用的经验。