彩妆复苏！抖音跑出两大国货“黑马”

　　低迷已久的彩妆品类，正涌现出一些新机会。

　　根据解数咨询数据，近期抖音彩妆已恢复至疫情前高增长状态：5-7月，抖音彩妆类产品销售额逐渐恢复至18亿左右，销售件数恢复至5000万件。

　　其中，面部彩妆的表现遥遥领先，8月GMV达到10.62亿，占据抖音彩妆大盘88.5%的份额；并且该赛道跑出了两大彩妆品牌，分别是方里、柏瑞美。

　　日前，在化妆品观察联合解数咨询直播的“抖音彩妆赛道半年度复盘”中，解数咨询创始合伙人张杨深度复盘了上半年抖音彩妆赛道的表现以及拆解了方里和柏瑞美的抖音打法，本文将从以下几个方面逐一进行解读：

　　1、H1抖音彩妆恢复高增，面部彩妆占比超8成

　　2、抓住底妆赛道，方里8个月从零到月销2000万

　　3、定妆喷雾不可小觑，柏瑞美稳坐抖音彩妆TOP10

　　4、抖音未来彩妆趋势预测

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　　抖音彩妆恢复高增，面部彩妆占比超8成

　　解数咨询数据显示，今年上半年抖音彩妆赛道呈现以下几个特征：

　　1、面部彩妆爆发，底妆、定妆等产品成热点赛道。

　　8月抖音彩妆GMV达到12亿，其中面部彩妆以10.62亿GMV占据大半份额；在面部彩妆中，底妆类产品最受欢迎，8月GMV超过7亿，单品购买率排在前三的是粉底液（膏）、气垫、蜜粉散粉。

　　从抖音直播商品榜来看，近半年热门商品以气垫、遮瑕等底妆类产品为主。以表现强势的花西子为例，每月至少有1-2款产品进入月度直播商品榜前三，如3月份翡翠气垫和素妆防晒组合排在第一名和第二名；8月份空气蜜粉和翡翠气垫再度进入TOP3。

　　总体来看，上半年面部彩妆表现强劲，底妆、定妆等产品成为热点赛道。

　　在面部彩妆之外，唇部彩妆和美妆工具的表现也可圈可点。唇部彩妆8月GMV为3.9亿，主要贡献来自于有色唇膏（口红）、唇彩（唇蜜、唇釉），另外唇油、唇泥等新品类也在不断扩充市场份额。美妆工具8月GMV达到2.68亿，假睫毛类产品成为最大的亮点，融易新媒体，8月GMV突破7000万。

　　2、头部品牌断层领先，国产品牌单价普遍偏低。

　　3-8月抖音彩妆热门品牌呈现“头部品牌断层领先”的特点，花西子居于彩妆榜第一，GMV超出第二位完美日记2倍之多；且头部彩妆较为稳定，花西子近半年（3-8月），每月都是榜首。

　　TOP20品牌中，8成为国产品牌，海外品牌均排在25名开外。这意味着，国产品牌已将抖音作为主要增长阵地，譬如花西子，6月抖音GMV为1.17亿，天猫GMV约1.6亿，两大渠道各占半壁江山。这也说明，国产品牌在抖音仍有红利，海外品牌在当前尚未将抖音作为最主要的战场，在抖音上的投放比较克制。

　　国产品牌虽然占据大部分席位，但件单价普遍较低，头部国产品牌平均价格带在76元左右，上榜的高端国货品牌仅有毛戈平。

　　3、核心用户集中24-40岁，客群更加成熟化。

　　抖音彩妆核心成交用户集中在24-40岁（尤其是31-40岁）年轻及轻熟女性，热衷关注母婴类及美妆穿搭类话题，这也代表，与母婴相关的品牌、品类，以及针对孕产（如针对宝妈专用）的护肤品和彩妆产品，在抖音有发展机会。

　　相比天猫有三成客群在18-24岁年龄段，抖音客群明显更加成熟化；并且不同年龄段女性对彩妆的偏好有明显差异：18-40岁用户对彩妆整体偏好度更高；24-30岁用户更关注遮瑕、 粉底、定妆等底妆产品；31-40岁用户更关注唇彩口红、睫毛膏等局部彩妆。

　　4、“持久”、“不脱妆”成超级卖点。

　　彩妆产品卖点不仅需要主打“持久”“不脱妆”，还需满足用户“护肤”“滋润”等需求；如粉底主打卖点“遮瑕、定妆、不脱妆”，定妆产品则强调“控油、持久”。在成分上，各类彩妆产品都以“植物基”等功效性成分作为产品卖点；在场景上，520、情人节等节日送礼成彩妆类产品最重要的促销节点。

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　　抓住底妆赛道，方里8个月从零到月销2000万