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贩卖空间,麦当劳打败了星巴克

2022-10-13 00:44:24来源:融易新媒体

文章导读
全国范围内,规模化、连锁化程度走在前列的餐饮品牌麦当劳,都产生地域鄙视链了。这次是云南傲视全国。 今年7月,云南42家麦当劳宣布开放麦麦自习室,除却提供免费的学习场所,还有免费饮用水、WiFi,部分自习室也有USB充电口。 消息瞬时在小红书、大众点评等平台上得到广泛传播。IP属地显示在全国各地的用户们,纷纷万字血书跪求所在城市麦当劳开放自习室。 零售君也是需要麦麦自习室福泽庇佑的一类消费者。 日常工作是扛着笔记本电脑码...

  全国范围内,规模化、连锁化程度走在前列的餐饮品牌——麦当劳,都产生地域鄙视链了。这次是云南傲视全国。

  今年7月,云南42家麦当劳宣布开放麦麦自习室,除却提供免费的学习场所,还有免费饮用水、WiFi,部分自习室也有USB充电口。

  消息瞬时在小红书、大众点评等平台上得到广泛传播。IP属地显示在全国各地的用户们,纷纷“万字血书跪求”所在城市麦当劳开放自习室。

  零售君也是需要“麦麦自习室”福泽庇佑的一类消费者。

  日常工作是扛着笔记本电脑码字,没有固定办公场所,居家办公的话,一则,需要对抗自身的怠惰感,二则,要规避楼上装修、隔壁练琴等不确定烦躁因子。

  外出寻觅像麦麦自习室一类舒适的办公空间,四舍五入算刚需。

  不难发现,无论用户需求还是运营策略,麦麦自习室都有典型的“第三空间”属性。

  得益于过去数年间,以新茶饮为代表的新消费品牌们,成为星巴克贩卖空间这一商业模式的追随者,并顺道将“第三空间”这个原本小众的词汇普及。现在,线下餐饮品牌的“第三空间”概念井喷了。

  只不过,更多像零售君一样的消费者,从直观感受上说,选择并没有更加丰富。这么多年,需要抢位预约的图书馆、星巴克与复合型书店,还是主流的可供选项。麦当劳在云南小试牛刀的自习室能够轻易出圈,也是相似的道理。

  由此,产生了一个疑问:都是“空间”,怎么到头来还是麦当劳的香?

  01

  都是刚需 

  90后们大概都有一个共同的回忆:寒暑假开学前的一个星期,约同学相聚麦当劳或肯德基,疯狂补作业。

  零花钱不多,要杯可乐或小份薯条就能坚持一下午。校门口的两家快餐店总是人满为患,到处都是学生的吵闹声与窸窸窣窣的写字声。

  欣慰的是,直到今天,这个传统习俗没失传,00后还赶上了好时候。

  云南麦当劳宣布开放42家免费自习室后不久,8月开学季前夕,因为疫情防控需求,云南省内各图书馆陆续暂停自习服务,麦麦自习室承接了不少学生需求。

  沫沫算是常客,这个16岁的小姑娘有一套自己的经验,不要选市区的门店,大概率人会很多,周末也别去凑热闹,特别是赶上会员日,自习室会被食客占满。开学季前,她常去赶作业,当然,也会控制不住点餐的手,开始大快朵颐。

  饮用水和WiFi等免费基础服务之外,麦当劳的增值服务集中于两类:自习套餐和会员。早餐套餐价9元,有鲜煮咖啡和主食,中餐选择更丰富,汉堡、小食和饮料的组合,29元一套。另可购买“早餐卡”等会员卡。

  增值服务的福利是饮品续杯,任意套餐或会员卡都可以享受。但自习室最大的仪式感,是一张书签,购买套餐后赠送,是续杯的凭证。

  小红书用户“没落贵族”是工作党,因为在麦麦自习室画画,融易新媒体,还被云南麦当劳官方微信公众号看上,拿去做了宣传素材。

  他告诉零售君,如果不出去玩的话,自己周末习惯找个地方画画、做手工,以前会去咖啡馆,但很快就放弃了。小咖啡店位置本身就少,占一天座儿会不好意思,去大咖啡店坐一天,也不太可能喝三四杯咖啡,开销会很大。

  综合看下来,麦当劳是相当划算的选择。

  “一些有二楼的社区店或者得来速汽车餐厅真的很好,高峰也只有中午一小时和傍晚一小时,稍远的地方开车去,也会有免费的停车位。”他兴奋地补充,在麦当劳,算下来一顿饭二三十,即便多加几杯饮料,也不过大几十块钱,成本可控。

  获悉麦麦自习室开放后,他在第一时间赶去附近的店体验,相熟的店员还免费送了自习室书签。

  在零售君丰富的外出办公经验里,麦麦自习室并不算稀奇。单就个人体验来说,自家附近的汉堡王其实更好。桌下有多孔插排,大桌有充沛的USB接口,遗憾的是,并不是所有汉堡王门店都如此。

  麦当劳讨巧的地方在于,第一次从官方层面盖棺定论了“自习服务”,并依靠庞大的用户基础,口口相传,实现口碑与空间运营效率的双赢。

  02

  什么真香 

  还是提一下这个热知识:美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)在1982年提出了第三空间理论,是家和工作之外,社会交流和活动的非正式公共场所。星巴克创始人舒尔茨灵活运用了这一概念,将星巴克打造成了全球标杆性的咖啡连锁企业。

  今天的第三空间显然不止服务于人与人的交往,消费者还有商务洽谈、办公自习等新需求。

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