中国小家电海外爆卖，代理商讲述出海变迁

　　近期，速卖通公布2022年下半年国货出海六大趋势，其中，三季度国产智能小家电出货量增长150%，将在海外掀起“懒人经济”。

　　时代财经注意到，小家电行业从2020年起增速放缓后，企业集体推动自主品牌出海探路，且与以往的代工模式大不相同。一些自主品牌已在海外立足的小家电企业，近两年加大品牌建设投入，以声势浩大的营销推广提高全球知名度。

　　在德国代理中国品牌小家电的周远对时代财经表示，2021年开始，国内小家电品牌集体远赴欧洲，目前还处于求生阶段，市场份额不大，运营成本高，还有很长路要走。

　　代理商讲述出海变迁

　　近两年，小家电企业纷纷把自主品牌建设纳入公司战略，依托跨境电商出口平台和境外线下渠道提高品牌影响力。

　　周远见证了这样的变化。他表示，中国家电品牌中，美的早在10年前就进入欧洲市场，通过收购当地品牌迅速扎根，类似九阳、小熊、北鼎、德尔玛等品牌是近两年才进入欧洲。

　　他透露，目前他的公司为九阳、小熊、北鼎等中国小家电品牌做代理，从中国进货交给德国下级经销商卖到线上，赚取差价，每年销售额约1000万元(未标注，人民币)。

　　至于售后，则需要中国小家电企业与当地公司合作，让后者代为维修，或者直接换新。

　　“在欧洲，英国和德国都是很关键的市场。英国脱欧了，货物流通、电器插头都和欧洲大陆不一样，所以现在德国是欧洲最重要的市场。”周远表示，品牌会自己找上门合作。

　　这些小家电品牌市场体量小，在德国基本是合作1-2家代理商，周远公司就是这样的代理商。他提到，目前只需要两三个月进一次货，融易新媒体，各品牌销售情况较平稳。

　　据介绍，在欧洲，电动咖啡机、电烤箱、电动牙刷这类单价高或偏个人护理类型的小家电，居民更倾向于老品牌、大品牌;单价较低、门槛低的小家电品类，是中国小家电企业的突破方向。

　　周远观察到，在欧洲，除了扫地机器人企业，中国小家电企业主要推广产品，靠性能搏市场，还没有到推广品牌的阶段。

　　“如果是长期主义者，慢慢做肯定能成功的。”周远表示，欧洲人生活习惯比较固定，不会轻易改变，小家电品牌难以靠创意品类一夜爆红，只能慢慢来，在建立起品牌认知度后，就可以一直吃红利，不会轻易被忘记。

　　家电行业资深观察人士刘步尘也表示，小家电国际化不是可以轻松实现的目标，它属于双低门槛产品，资金门槛低、技术门槛低，很容易同质化，从而陷入价格战。

　　出海企业曾以代工为主

　　从上世纪末开始，出于劳动力成本等因素的考虑，欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移，中国凭借成本、规模和技术配套的优势，承接了全球主要的小家电订单。

　　由此，代工厨房小家电和清洁类小家电的中国企业成长起来，包括新宝股份、北鼎股份、科沃斯、莱克电气等，承接惠而浦、汉美驰、松下电器、飞利浦等世界知名品牌商的订单。

　　以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例，在很长一段时间里，其90%以上收入均来源于外销，而外销以原始设计制造商(ODM)/原始生产制造商(OEM)模式展开，“空气炸锅第一股”比依股份情况类似。

　　有的小家电厂商选择外销、内销两条腿走路，但外销长期依赖代工，近几年才改变局面，比如科沃斯、北鼎股份等。

　　2015年、2016年和2017年，科沃斯OEM/ODM代工销售渠道占营收比重分别为44.3%、39.43%和40.2%，其中绝大部分销往海外，主要产品是吸尘器。

　　2017年，以厨房小家电为主要产品的北鼎股份外销收入为2.8亿元，其中99.35%是OEM/ODM产品创造的，外销收入占公司总营收的53.48%。

　　目前，不少企业外销仍依赖代工。今年上半年，新宝股份、比依股份外销收入占比分别为76.44%、79.6%，全部来源于代工产品，在内销市场，新宝股份自主品牌2021年收入达到22亿元。

　　自主品牌建设提速

　　据艾媒咨询数据，国内小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元。但近两年增速减缓，尤其在2020年，首次出现下滑。部分厨房小家电品类线上销售触及天花板，扫地机器人则结束高增长，只有空气炸锅等创意品类逆势增长。

　　今年上半年，九阳股份、北鼎股份归属于上市公司股东的净利润分别同比下滑23.27%、54.95%，苏泊尔营收同比下滑1.05%。2021年，小熊电器营收、归母净利润分别下滑1.46%、33.81%。