茶饮很热，跨界很难

　　想打情怀牌？

　　运营需硬核

　　跨界最早的是大家的童年回忆娃哈哈。

　　2020年7月，娃哈哈在广州五山商圈开了第一家奶茶店，75岁的创始人宗庆后还特意飞过去站台。

　　随后品牌开始了全国扩张。

　　内参君还记得娃哈哈奶茶风头最劲的时候，是把店开在杭州最火的商场湖滨银泰in77，店面宽敞大气，邻居就是奈雪的茶，颇有要和头部品牌一决高下的气势（现已关店）。

　　好景并不长，到了2022年，娃哈哈奶茶迎来了大风波。

　　先是开在丰科万达广场北京首店，运营一年后闭店。

　　随后微信公众号运营主体变更为浙江娃哈哈健康管理有限公司，这意味着娃哈哈可能要独立运营该品牌了。

　　从这一点来看，开奶茶店这事并不算跨界，而是授权了“娃哈哈”。

　　早在2020年，娃哈哈官方微博就曾回应，“奶茶项目不是公司直营，是授权给合作伙伴在运营的。”

　　店招是熟悉的“娃哈哈”和胖娃娃，自带亲切感，超大瓶的AD钙奶摆在店中，供人拍照、分享，实现社交平台的“破冰”。

　　产品上，还有添加了AD钙奶的独家产品，如AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等，让人从一杯奶茶中尝出儿时的味道。

　　这张情怀牌起初非常奏效，打卡者络绎不绝。

　　但怀旧嘛，来的快，也走得快，谁也不能靠感情吃一辈子红利。

　　虽然已经开出了330家店，但娃哈哈奶茶早已不见了最初的热闹场景，且加盟问题频出，不少加盟商开店后，持续亏损，口头承诺的事项也无法实现，运营状况堪忧。

　　更核心的问题还有品牌的活力正快速下降。

　　茶饮赛道的品牌活力来源于产品上新，上新节奏极快， 每月都要有新品，从小众水果到新新小料，再到茶基底，创新无处不卷。

　　依托娃哈哈特色产品如AD钙奶、营养快线、八宝粥创新出的饮品，虽然有特色，但无热度。

　　茶饮赛道看似门槛很低，实则是运营难度极高，节奏极快，一旦上了轨道，就必须快速运转起来。

　　赛道内部极其细分，高价位的有奈雪的茶、喜茶，中间地带的有书亦烧仙草、古茗、七分甜，走性价比的有蜜雪冰城、一点点。

　　从去年开始喜茶等头部品牌开始降价，向中间地带寻找生存空间，人均十多块的娃哈哈站在了最拥挤的中端，压力更大了。

　　这些都是娃哈哈这些跨界者必然要对面的，情怀牌总有打完的那一天。

　　靠奶茶、咖啡引流？

　　先要搞懂年轻人

　　另一个不安分跨的界者是同仁堂，这老伙计是搞完咖啡再搞茶饮，动作频频。

　　今年2月底，同仁堂在杭州滨江区开了一家“制茶司”，融易新媒体，紧邻着黑泷堂、一点点和古茗，600米远还有coco和另一家一点点。

　　要想从一片“奶茶海”中游出来，挺不易的。

　　和奶茶店的小店面不同，制茶司大气了很多，一半制茶区，一半售卖区，陈列着枸杞、党参、菊花、雪梨草本膏、陈皮茶等产品。

　　产品上，养生依旧是特色，熬夜复原水、回血小红瓶，还有金钱龙井茶等在地特色的饮品。

　　这模式，这感觉，和同仁堂2020年开的咖啡馆差不多。

　　同样是饮品+零售的模式，同样是在咖啡中添加特色成分，如黑枸杞拿铁、山楂陈皮美式、红景天椰香可可等。

　　养生咖啡馆一出，就引来了大批打卡者，运营者以为掌握了流量密码，就立下了北京布局300家咖啡店的壮志，但至今，北京门店数一直徘徊在十家。

　　不知道是不是咖啡生意不太好做，想往更高频的奶茶堆里扎。

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