到底是谁最偏爱国货？| 虎嗅调研Vol.9(2)

　　但从虎嗅用户的消费决策来看，女性会更明确在意产品功能（“在意功能”女50%vs.男31%）；女性颜控或许是品牌营销过度强调“网红审美”，对大众洗脑的结果。即使是对包装华丽的美妆产品，颜值因素也是排在之后才考虑的。

　　“花西子产品确实不错，而且颜值高有中国风。”

　　“美妆也是，有些口红做的真是平价好用又好看，我是服的。”

　　直播购物使用情况

　　受疫情影响，网红、企业家、明星、政府官员都纷纷加入直播带货的大军，“成交量上亿”“短短几分钟全部卖光”等捷报也频繁出现在新闻中。消费群体真有如此庞大？我们来看看虎嗅用户对直播购物模式的使用情况。

　　近期，有45%的用户使用过直播购物，其中近八成是通过淘宝直播下单，也有三成是通过抖音直播下单，其余渠道的使用比例则明显较低。80后女性用户使用过直播购物的比例相对较高。

　　那到底直播购物这个模式的魅力点是什么，从用户们的回答可以看到主要是受价格吸引。

　　“有些直播间价格特别低，可以淘到很不错的东西。”

　　“有我喜欢的品牌在打折。”

　　“因为有需求，也就看看，买自己需要的。”

　　而主播商品讲解、娱乐互动、甚至明星加入的吸引力都比较弱。

　　我们再看下使用直播购物用户的观看频率，可以看到，超过六成是两周看一次或更少，因为“偶尔打发时间还行”、“直播时间那么长，也很枯燥无聊，有时间才看一下”。

　　直播购物的陪伴、社交等情感联结功能或需要打上一个问号，剥去花里胡哨的包装，对消费者来讲，这仍只是一个简单的购买行为。

　　潮流品类品牌倾向

　　最后我们看看受访者们基于产品了解和品牌印象，分别在茶饮、手机、美妆方面的品牌倾向。

　　请注意，受访者们的品牌偏好是受品牌宣传、产品定位、渠道分布、个人消费观等多个因素影响的结果，下文中的品牌列表为受访者的真实选择总结，仅供参考。

　　目前大热的九大茶饮品牌中：

　　从用户的购买经历（消费过）来看，喜茶64%、一点点62%、奈雪的茶54%、蜜雪冰城40%、元气森林29%。相对其他群体来说，90后算的上是奶茶的“主力消费军”。

　　但消费过并不意味着是最常消费，我们来看下下表数据，融易新媒体，不同群体“最爱”的茶饮品牌都是什么呢？

　　年轻人（90后及00后）更常消费一点点，70后以前及80后最常消费喜茶。

　　尤其是00后中，有相当一部分最爱消费蜜雪冰域和一点点，明显高于喜茶。在最新喜茶年度调研报告中提到“喜茶致力于推广中国茶文化、使茶更年轻化”“强化国货、国潮概念圈粉更多00后”，但与其它品牌相比，喜茶并未受到年轻人青睐。

　　再来看下美妆品牌：

　　以上10个品牌为淘宝美妆爆款分类中随机挑选，尽量覆盖欧美日韩品牌

　　国产品牌中，完美日记的实力确实不弱，从购买者口碑来看，有6%愿意复购并推荐给他人使用，但与资生堂的实力仍有较大差距。

　　“完美日记，唇釉只要30块钱，很香。”

　　“完美日记，包装品质都超乎预期。”

　　分人群看，95、00后最爱MAC，此外00后也偏爱3CE、滋色，或与资生堂产品线更全有关，70后更忠实于资生堂。

　　近两年，国产手机崛起的呼声越来越高，那么虎嗅用户的品牌倾向如何？

　　排名最高的是苹果和华为，两者比例基本相当。其中，70后最爱华为(62%苹果17%)；90、95后偏爱苹果；00后更偏爱华为和OPPO。

　　“OPPO，机型美观，性价比越来越高，再加上OPPO投入研发的资金越来越多，我相信，日后会更好。”

　　基于上述分析，总结如下：

　　国货品牌的突出优势是性价比高和情怀，从用户们的态度来看，其崛起或与年轻人无关，反而是35岁以上的人受情感记忆驱使更偏爱国产品牌。

　　年轻人的消费观相比其他年龄段的人并没有更“独特”，在产品消费上也没有突出的个性表达需求。

　　最近大热的直播带货模式，其优势主要是价格，而互动性的情感联结功能并不具有吸引力。