内容互动，触发用户行动

    

　　

品牌与消费者的互动，我大抵分成两种，一种是产物型互动，好比转发评论点赞，可能抢红包集福卡。

　　

另一种我称之为内容互动，用户瞥见品牌内容，并由此发生回应或动作。内容互动，经常被品牌忽视，大概不是即时可见的互动。有时是心智层面的回应，好比你在冰柜里挑一瓶写着“女夫君”的适口可乐，会自我代入标签，这也是消费者与品牌的互动。好比某品牌内容说，过年回家要见一见老伴侣，你大概起身出门晤面，但这并不回响在评论区。在完成一个品牌内容后，要问一个焦点问题是：“然后呢？”用户寓目完内容后，可否发生回应，是否有下一步动作，这很重要。本日我们谈谈，品牌与消费者的内容互动，如何驱动消费者的回应与动作？以下、Enjoy：趋势：从产物互动，到内容互动

　　

    

　　

我是2010年开始做所谓的互动营销，当时候当我们谈论“互动”时，谈的是转发评论盖楼，在线上社交媒体对品牌内容回应。

　　

厥后开始呈现现象级的产物互动，好比2015年春节的抢红包，接着是春节的集福卡，都成为春节期间的爆款互动产物。所有的产物互动，本质上是由品牌或提倡方配置法则，用户在产物端即时走完流程，或输出特定内容，最终得到某种嘉奖的互动方法。时间来到当下，这两年的春节营销中，抢红包和集福卡已经不见踪影，也没有其他现象级产物互动案例，产物型互动愈发疲软。可以说在短视频呈现后用户越来越懒，寓目标方法是一连“上滑”，互动的方法仅限于“双击点赞”，除此再也不肯意做多余的行动。当用户连评论都懒得表达时，再让用户走完品牌方配置的巨大流程，险些不行能。同时我们发明，品牌与用户的互动方法进一步延伸，通过内容的影响力，触发真实动作。消费自己，是品牌与消费者最直接的互动。直播卖货，以直播间为前言品牌与消费者的互动方法。而内容种草，我认为是品牌与消费者在心智层面的互动。用户寓目了一个产物先容视频，在心田种下了一颗或者会购置的种子，这是对品牌的回应。品牌内容的互动，更多是感情与行为上的互动，好比春节期间的贺岁长片，用户看完想起点什么，可能触发任何动作，就是与品牌更近了一步。看完就完了，没有“下一步”的品牌内容，都不是好内容。创作者都要思考一个要害问题，消费者瞥见这个内容——然后呢？所以，当我们谈论内容互动时，是以品牌内容焦点，以内容的影响力，建议一种见识或行为，进而触发消费者的真实回应与动作。案例：新春年华机，从心智到动作

　　

    

　　

新春年华机，是巨量引擎推出的全民互动创新内容IP，本年做到第4年，已经成为抖音站内最具影响力的CNY内容IP。

　　

作为疫情后首次开放的春节，许多人三年没有回家过年，许多伴侣与同伴三年未晤面，本年对许多人具有非凡的意义。本年的新春年华机连系音乐厂牌银河方舟，创意热店天与空，配合打造多元内容形态，塑造线上过年气氛，融易新媒体，#新春年华机 主话题共得到129亿人次播放量。我梳理完案例资料，获得的焦点信息是——内容互动。通过线上内容，触发用户线下动作，品牌与用户共创了一次O2O年味互动营销。我们展开讲讲：线上年味，音乐+影像

　　

    

　　

人们认为年味越来越寡淡，没有过年的气氛，这背后有传统宗族的熟人社会，到都市生疏人社会的深层原因，也有年青一代互联网数字化的形式跃迁。

　　

渡过三年疫情后，本年我们看到年味在线上开始苏醒，并逐渐伸张到线下的毗连。新春年华机在年味塑造上，以几个焦点品牌内容为主，连系抖音旗下自有音乐厂牌“银河方舟”打造过年音乐《祝福你》、《晤面吧趁新年》，连系创意热店与优酸乳共创贺岁短片《只盼那一面》，同时连系品牌优酸乳提倡#晤面吧趁新年 全民挑战赛。